UN MARCHE STRUCTURE PAR LES SPECIALISTES

Après des ouvertures tous azimuts, les grandes surfaces spécialisées commencent à s'organiser. L'heure est à la concentration, à la complémentarité des enseignes et à l'internationalisation.
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Dopés par des ouvertures qui ne faiblissent pas et un marketing offensif, les spécialistes continuent leur percée. En 2004, ils arrivaient pour la première fois en tête des réseaux de distribution, s'octroyant 43,3 % du marché devant les hypers (42,7 %). En 2005, cette suprématie s'est confirmée et les positionnements des deux circuits se sont radicalisés. « Les grandes surfaces spécialisées (GSS) ont fait la preuve de l'existence d'une attente réelle des consommateurs sur ce secteur où l'offre tracte la demande, estime Jean-Louis Michaud Sorret, directeur du marketing de Playmobil. Elles récoltent aujourd'hui les fruits de leur politique de services et de fidélisation de la clientèle. »

Un maillage serré du territoire

Sans doute, mais pas seulement. Depuis plusieurs années, les spécialistes se livrent à une course acharnée aux ouvertures : 65 surfaces de plus de 300 m2 en 2004, 40 nouveaux points de vente recensés par NPD au premier semestre 2005. Le maillage du territoire est de plus en plus fin. Et les projets d'ouvertures ne faiblissent pas. Le leader Toys ' R ' Us - 33 unités, 12,6 % de part de marché en 2004 devant Carrefour à 12,1% - annonce une petite dizaine de nouveaux magasins en France entre 2006 et 2007. JouéClub a ouvert 22 unités en 2005 et affiche16 projets cette année. Fnac Éveil & Jeux est passé de 30 à 36 magasins en 2005 et souhaite en ouvrir 5 par an. Le groupe DistriToys - rebaptisé King Jouet il y a deux mois - prévoit 25 King Jouet et 15 Joupi en 2006 et 2007, tandis que La Grande Récré annonce 25 nouveaux points de vente en France cette année. Mais l'exercice a ses limites et, aujourd'hui, les nouveaux magasins ne peuvent plus que prendre de la part de marché sur leurs concurrents.

Un secteur très concentré

Les conséquences de cette fuite en avant n'ont pas fini de bouleverser le marché. « La concentration des enseignes a déjà commencé et va se poursuivre », résume Hervé Parizot, directeur général de Mattel France. Deux rachats d'importance ont ponctué 2005, débouchant sur l'émergence de groupes d'envergure venus rejoindre Toys ' R ' Us en tête du circuit des spécialistes. En janvier, Ludendo Groupe voyait le jour dans la foulée de l'acquisition de la Centrale des Détaillants du Jouets par la Grande Récré. Quelques mois plus tard, Distritoys reprenait Sojoudis et ses 27 magasins Teddy Toys. Deux étapes importantes qui permettent aux distributeurs d'affiner leur stratégie de croissance. Désormais, ils misent sur la complémentarité des positionnements de leurs enseignes, qui ne doit délaisser aucune niche. « Nous souhaitons devenir " le " spécialiste des besoins de la petite enfance grâce à un groupe multienseigne, multiformat, multimétier et multipays », affirme ainsi Jean-Michel Grunberg, PDG de Ludendo. Le groupe compte sur les atouts complémentaires de La Grande Récré, « territoire dédié aux marques et aux nouveautés », de Jouetland en périphérie, de Starjouet en centre-ville et d'une nouvelle enseigne, Jouets Leader, de jouets à prix réduits.

Démarche similaire chez King Jouet, qui capitalise sur trois enseignes : King Jouet en périphérie, Joupi en centre-ville et Jouet Discount. « Les consommateurs ont des attentes différentes et nous voulons répondre à toutes, commente Philippe Gueydon, PDG du groupe. Notre nouvelle envergure nous le permet. » JouéClub mise également sur la complémentarité des réseaux avec un nouveau concept dans les tiroirs « pour redonner de l'oxygène aux magasins de centre-ville qui souffrent de la concurrence de la périphérie », explique Jackie Pellieux. Ce concept, intitulé La Boutique JouéClub, rassemblera 5 univers sur 150 à 200 m2 dédiés aux enfants : pour l'anniversaire, pour le mercredi, pour le voyage, pour la récré, pour les petits, avec, installé au coeur de la boutique, un meuble évoluant au gré des événements de l'actualité. « Pas de gammes profondes, une sélection courte pour animer chaque semaine et, surtout, pas de linéaire mais du rêve 100 % », s'enthousiasme Jackie Pellieux.

L'attirance de l'international

La distribution spécialisée n'en finit plus de se segmenter en fonction des emplacements et des consommateurs. Sa recherche de différenciation la pousse également à doper ses importations en direct et ses marques propres(LSA n° 1927). Parallèlement, dans leur course à la croissance, la plupart des enseignes misent sur le développement international, qui leur assure une massification rentable de leurs achats. Ainsi, La Grande Récré est déjà implantée au Maroc, en Belgique et en Espagne avec 19 magasins. « À l'horizon 2010, nous prévoyons 80 magasins à l'étranger, principalement au Maroc », précise Jean-Michel Grunberg. Joué Club s'est installé au Maroc (2 points de vente) et en Italie (13). King Jouet détient actuellement 6 unités en Suisse, 5 en Espagne et ne compte pas en rester là. Fnac Éveil & Jeux s'avoue tenté par l'étranger. L'ensemble des intervenants surveille de près toutes les opportunités de ce marché qui n'a pas fini de se construire.

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