« Un marketing proche de la vraie vie »

|

INTERVIEWINTERVIEWDans son livre la Société mosaïque (1), Jolanta Bak dessine le portrait d'un consommateur complexe, menteur et acteur. Les services de marketing doivent l'appréhender dans ses comportements, et non dans ses attitudes.

LSA - Dans votre livre, vous expliquez que la société est dans une mutation profonde, comparable à celle de la fin du Moyen-Âge. Quels en sont les signes les plus marquants ?

Jolanta Bak - Nous sommes en train de passer d'une forme de société à une autre. C'est une évolution historique. L'organisation qui prévalait jusqu'à présent était verticale, avec des institutions, comme l'entreprise, l'école, les systèmes de sécurité sociale, qui dictaient des règles. Elle est en train de devenir horizontale avec des individus qui organisent leurs propres normes. Des piliers entiers éclatent. L'un des exemples les plus marquants est la recomposition de la famille. Or, la famille est le fondement du marketing de masse. Aujourd'hui, 65 % seulement des foyers ont une structure traditionnelle... et 35 % une composition nouvelle. Comme dans toutes les périodes de transition, c'est une situation d'inconfort, qui demande à chacun de se construire ses propres normes. Une telle transition peut durer jusqu'à cinquante ans.

LSA - Comment se comporte le consommateur au cours de cette période charnière ?

J. B. - Il consomme comme il vit. Il est donc beaucoup plus paradoxal : il veut ceci et cela, et pas ceci ou cela. Dans les études, on lui demande encore de choisir, c'est aberrant ! Il est menteur aussi : il décrypte parfaitement la machine marketing. Le consommateur fonctionne par état de besoin, « need estate » disent les Anglo-Saxons : en fonction d'une circonstance, il va se comporter d'une certaine façon. Du coup, toutes les réflexions par typologies sont périmées. Le consommateur est à la fois riche et pauvre : il jongle constamment entre les deux. Quand les gamins se sont révoltés en banlieue, ils portaient du Armani. Il a compris aussi son propre pouvoir : il peut exprimer son accord et son désaccord. C'est la dimension éthique. Enfin, le consommateur est devenu acteur. Les marques contrôlent moins leur communication.

LSA - Le concept de la ménagère de moins de 50 ans, toujours en bonne place dans les briefs marketing, serait alors dépassé ?

J. B. - C'est un vestige d'une autre époque ! La femme n'a plus un statut de ménagère. Elle se voit comme mère éducatrice, nourricière, mais au sens de diététicienne, maîtresse de maison mais au sens de décoratrice. Les comportements sont plus difficiles à déchiffrer pour les services de marketing, d'où la crise qu'ils traversent. Le consommateur est repérable selon d'autres structures : il appartient à des communautés faites de valeurs communes dans des unités plus petites, mais plus complexes car plus éphémères. Il faut le comprendre dans ses valeurs et dans ses comportements, alors que les spécialistes s'acharnent sur les attitudes. Un exemple marquant : les deux tiers des Français ne savent pas ce qu'ils vont manger un quart d'heure avant le repas. Ce qui compte, c'est le comportement. C'est ce que j'appelle le marketing ethnographique. Il faut revenir à des fondamentaux : bien comprendre la vie des gens, au sens réel et bien connaître les valeurs, parfois inconscientes ou secrètes. Les industriels et les distributeurs doivent se poser des questions triviales : à quelle heure on fait ses courses, de quel espace on dispose, y a-t-il des enfants en bas âge ou non, ceux qui ont du temps...

LSA - Quelle est alors pour vous la vraie innovation ?

J. B. - C'est celle qui identifie un vrai besoin, sachant que celui-ci peut s'être déplacé à l'orée de marchés constitués. Il y aura d'ailleurs de plus en plus de déplacements de besoins entre segments de marché. Dans la beauté par exemple, un lancement de nouveau parfum qui consiste juste à étendre une gamme ne suffit plus. Moi, je dis toujours aux marques : « Arrêtez de vous plaindre en disant que votre catégorie est en baisse, cela croît peut-être à côté ! ». Prenez l'exemple du Cirque du Soleil : ils ont redonné au cirque une nouvelle jeunesse en le revisitant pour les adultes. Dans le domaine de la grande consommation, Nespresso a réussi à identifier une nouvelle source de croissance ; ça, ce n'est pas de la petite innovation !

LSA - Pourrait-on assister à un atterrissage en douceur en termes de consommation ?

J. B. - Ce qui cristallise, c'est une prise de conscience très forte dans le rôle de la consommation de la protection de la planète. Il y a déjà 10 % d'alterconsommateurs qui font un lien entre l'acte de consommer et l'éthique. Et 60 à 70 % de la population française sont sensibilisés, prêts à faire un « écogeste ». Je perçois un certain désir d'épuration dans la consommation ; il y a trop de choses qui se ressemblent dans l'offre actuelle. Les individus ne trouvent plus la même joie dans l'acte d'achat. Est-ce qu'on a besoin de tout ça comme ça ? Les professionnels du marketing n'échapperont pas à la question. Tout est un peu trop offert, trop prêt. D'où l'intérêt d'un marketing de l'expérience. C'est ce qui réussit aux grands magasins.

LSA - L'avenir passe par le luxe ?

J. B. - Il a de beaux jours devant lui, c'est sûr. Mais à condition d'évoluer vers l'aspect exclusif et expérimental. Si le luxe se massifie trop, il perd de son intérêt. Le panier moyen des articles de luxe a augmenté ces dernières années pour vous et moi, mais il a baissé pour les gens très riches. Les relais de croissance de demain doivent prendre en compte l'expérimental. La grande distribution sera obligée aussi de se réinventer. Regardez Iper en Italie, ou Sainsbury's en Grande-Bretagne : ils ne négligent pas l'aspect « expérientiel ».

LSA - Les Françaises ont battu tous les records de natalité en 2006. Le secteur de la grande consommation sera obligé d'en tenir compte...

J. B. - Le marketing des familles reste à inventer. L'enfant a un rôle fondateur. C'est lui qui crée du lien. On investit beaucoup sur l'enfant aujourd'hui et il sait de quel pouvoir il dispose. Il va influer sur tout le comportement de consommation, des vacances à la voiture. Aujourd'hui, il vaut mieux chercher l'enfant que la ménagère de moins de 50 ans !

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1985

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous