UN MOMENT PRIVILEGIE

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La nutrition s'affirme comme la clé d'entrée marketing majeure sur le premier moment de consommation de la journée. Plusieurs marques éprouvent le besoin de recentrer leur discours marketing autour du petit déjeuner.

Comment va le petit déjeuner ? Plutôt bien, à en croire les chiffres de Secodip (Consoscan, au 17 avril 2006). Avec 4,9 % des ventes en valeur des PGC, le « marché » du petit déjeuner croît de 3,1 % et recule légèrement en volume (- 0,2 %). Il reste un moment de consommation privilégié. « C'est le seul repas dont la durée continue d'augmenter », précise Jean-François Beaulieu, directeur du marketing business unit petit déjeuner de LU France. Ce repas est encore l'un les plus structurés, où la convivialité reste forte. « C'est un moment privilégié, de partage. À 10 ans, plus de la moitié des enfants le prennent avec leurs parents », indique Babette Leforestier, chez TNS, dont l'édition 2006 du Marketing Book analyse les principaux segments.

La nutrition s'affirme comme la clé d'entrée marketing majeure de ce moment. La communication nutritionnelle des marques a payé. « Les consommateurs sont de plus en plus conscients que le petit déjeuner conditionne la réussite de leur journée, mais peu savent encore qu'il doit représenter 20 à 25 % des apports énergétiques quotidiens », indique Jean-François Beaulieu. Les marques ne relâchent pas leurs efforts, à l'image des fabricants de céréales. « Attaqués sur le thème du sucre, ils travaillent sur les recettes afin de baisser les taux de sucre et de graisses », commente Babette Leforestier. Ainsi émerge un discours marketing axé sur la nutrition sur les céréales pour enfants, comme Natéo, de Nestlé.

Se développer hors du petit déjeuner

Pour les produits remis en cause au niveau nutritionnel, la chute peut être rude. C'est le cas de la panification industrielle. « Elle est en recul, parce que les mères veulent revenir à une alimentation plus correcte. C'est un paradoxe, ce secteur incarnait la modernité il y a quelques années », poursuit Babette Leforestier. De même, le décaféiné commence à être attaqué pour d'éventuels effets sur le cholestérol et la polyarthrite.

Paradoxalement, les principaux produits emblématiques du matin, et en croissance, ne le sont pas forcément grâce au petit déjeuner. Exemple, le café est porté par la croissance des dosettes, qui représentent plutôt une consommation en dehors du petit déjeuner, où le café torréfié préparé en cafetière reste largement majoritaire. Toujours sur les boissons chaudes, « les deux tiers de la consommation de thé se font au moment du petit déjeuner, explique Sophie Souied, en charge du marketing de Lipton (Unilever). Ce qui tire aujourd'hui le marché, ce sont principalement les thés parfumés, mais ils se développent sur une consommation en dehors du petit déjeuner, ce qui nous permet de recruter des consommateurs. »

La problématique est un peu identique sur le miel, une des familles qui progressent le plus dans l'univers du premier repas de la journée. « Il y a quelques années, la consommation était quasi exclusivement sur le petit déjeuner, rappelle Patrick Chaubart, directeur commercial de Michaud SA, numéro un du sec- teur (marque Lune de Miel). Le développement des " squeezer " (flacons avec doseur), près de 10 % du marché aujourd'hui, a permis de convaincre des non-con- sommateurs pour des raisons de praticité, et d'aller chercher une consommation hors du petit déjeuner, qui représente aujourd'hui près de 30 % des utilisations. »

Spécialiser des marques

Au niveau marketing, certaines marques éprouvent pourtant la nécessité de s'ancrer à nouveau sur ce moment de consommation. Ainsi, Ricoré évolue sur un univers en retrait (le marché des mélanges café-chicoré recule de 3,3 % en valeur, à 126 millions d'euros, et de 6 % en volume sur un an). « Nous voulons rester le référent du café au lait du petit déjeuner », insistait Pierre Detry, directeur général de l'épicerie de Nestlé, lors de la présentation, il y a quelques semaines, de la nouvelle campagne de communication de Ricoré sur le thème de la bonne humeur le matin.

La problématique est, semble-t-il, identique sur les barres céréalières, un marché de 95 millions d'euros, qui perd des consommateurs et chute de 13 % en valeur et de 10 % en volume, selon TNS. Pour l'institut d'études, les barres positionnées sur le segment plaisir sont en chute libre, alors que celles axées sur la santé réalisent de belles performances. C'est pourquoi Balisto étend sa gamme de barres céréalières avec Balisto Matin, assortie d'un discours nutritionnel sur les céréales complètes.

Chez Lipton, « nous essayons d'ancrer à nouveau Lipton Yellow [NDLR : la marque phare des rayons thés nature avec une part de marché supérieure à 65 %] dont nous avons revu la recette et le packaging sur ce moment de consommation, au travers de notre communication, mais aussi des opérations en magasins », explique Sophie Souied. C'est aussi le cas chez LU France. « Notre portefeuille de marques permet de donner des rôles complémentaires : Heudebert sur le petit déjeuner, alors que sur Cracotte, nous misons sur la vitalité afin de rajeunir la clientèle, et que Pelletier a été repositionnée sur le savoir-faire boulanger pour développer la consommation pendant les repas », indique Jean-Françis Beaulieu. En somme, se recentrer sur le petit déjeuner pour mieux le dépasser.

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Article extrait
du magazine N° 1968

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