Un monde sans marques, c’est possible ?

Le boycott des marques, bientôt une réalité ? Pas sûr. Plus informés, plus éduqués, plus critiques, les consommateurs ont, en tout cas, un jugement de plus en plus sévère vis-à-vis d’elles. « Ils savent déjouer les pièges du marketing, ils en ­comprennent les rouages et slaloment avec adresse entre toutes les stratégies commerciales. Et jubilent en sanctionnant les marques par leur portefeuille », analyse Irina Tshelnakova, directrice du pôle activation marketing du cabinet d’études et de conseil ViaVoice, auteur d’une étude baptisée « Les Français aiment-ils encore les marques ? » Mais de là à opter pour un rejet total, on en est encore loin. Selon l’étude, seulement 26% des Français se disent prêts – par nécessité ou par choix – à renoncer globalement aux marques. Et encore, cela varie considérablement d’un secteur à l’autre. Ainsi, l’ameublement ressort comme celui pour lequel l’attachement est le moins fort (79% déclarent pouvoir renoncer aux marques pour ces articles), suivi par les produits ménagers (77%), les vêtements et accessoires et le bricolage-jardinage. À l’inverse, le multimédia, avec 58% des sondés accros aux grandes griffes, l’électroménager et l’hygiène-beauté (53% chacun) conservent une forte culture de marques.

« Le risque de ne plus plaire »

Tout n’est donc pas totalement perdu. Reste néanmoins aux entreprises à s’adapter. « Face à ces nouveaux comportements, les marques se sentent souvent désœuvrées, elles n’osent plus prendre de risques et optent de plus en plus pour des discours consensuels. Mais à vouloir plaire à tout le monde, on prend le risque de ne plus plaire à personne », analyse Irina Tshelnakova, qui a établi une liste de conditions à remplir pour retrouver ou conserver l’amour des consommateurs. Parmi lesquelles : apporter une valeur ajoutée réelle ; développer la dimension de service ; se révéler créatif, tout en étant cohérent et honnête avec son positionnement de marque ; adopter un ton juste ; choisir le bon moment pour solliciter les consommateurs… « Ce qui ne passe plus, c’est la tricherie. Quand le marketing ne reste que du marketing, le consommateur se sent trahi et ne pardonne pas », conclut Irina Tshelnakova. À bon entendeur…