Marchés

Un Noël en couleurs

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· Des rasoirs aux machines à café, les produits en couleurs s'imposeront dans le linéaire pour la fin de l'année. · D'importantes campagnes publicitaires les soutiendront.

L'électroménager est-il encore un cadeau ? La question se fait d'autant plus lancinante que les ventes ne décollent pas depuis le début de l'année. Cadeau de Noël ou pas, de nombreuses promotions sont concentrées sur le dernier trimestre. Les ventes de petit équipement électroménager restent ainsi marquées par un fort pic saisonnier en décembre. Pour preuve, un quart des ventes de cafetières, sèche-cheveux et micro-ondes est réalisé pendant les fêtes. Cette année encore, cafetières, rasoirs, robots et autres aspirateurs seront très présents à la télé, dans la presse et les catalogues des hypermarchés et spécialistes avec des offres de prix attrayantes. De quoi déclencher l'achat de renouvellement autant que l'achat cadeau.

Segment traditionnel des cadeaux de fin d'année, l'hygiène-beauté réalise de très bons scores au cours de cette période. Toutes les marques préparent ce rendez-vous. Surtout Krups, qui poursuit cette année sa stratégie de redéveloppement sur le marché de l'hygiène-beauté. La marque du groupe Moulinex va élargir sa gamme de sèche-cheveux Pro Care. Krups abordera aussi la fin d'année avec une nouvelle offre de brosses à dents et jets dentaires qui bénéficient d'une nouvelle technique et d'une nouvelle esthétique.

Nouvelle offre de brosses à dents

Sur ce marché en développement (+35% en volume et + 7,8% en valeur sur la période février-mai 1997 selon GFK), les mois de novembre et décembre constituent un pic de ventes. Philips se repositionne sur ce segment avec une nouvelle génération de brosses à dents à tête rotative et oscillatoire dotées de deux vitesses (299 à 399 F), un nouveau combiné (699 F) et un hydropulseur (349 F).

Leader de l'hygiène dentaire, Braun ne renouvelle pas son offre mais soutient sa gamme avec une campagne publicitaire. La filiale du groupe Gillette lance, en revanche, un nouveau concept de sèche-cheveux, baptisé Sensation (249 à 299 F). Son accessoire Power Flower a été doté d'un moteur pour donner du volume à la coiffure et masser en même temps le cuir chevelu. Braun élargit aussi à l'hyper la commercialisation du thermomètre auriculaire à infrarouge de Thermoscan (autre filiale du groupe Gillette) proposé à 349 F.

Premier segment en valeur de l'hygiène-beauté, l'offre de rasoirs va subir quelques ajustements mais pas de révolution. La gamme Philishave a été rajeunie avec des couleurs mode et un soutien publicitaire sans précédent en direction des jeunes (voir ci-contre). Philips mettra aussi en avant sa nouvelle tondeuse à cheveux, qui a reçu le prix Janus du design. Sur ce petit marché en pleine explosion Calor lance en septembre son modèle Perfect Line (environ 250 F), avec une lame en acier trempé haute résistance et tous les accessoires de coiffeur.

Dans la même optique haut de gamme, Calor livrera à partir d'octobre son sèche-cheveux Protect de 1 800 W (280 F environ) doté d'une touche turbo pour un séchage plus rapide. Partenaire de la Coupe du Monde de football 1998, Braun sort, en série limitée, un rasoir Pocket Twist (230 F) à piles et au logo de la manifestation. ainsi qu'une première gamme Flex Integral en couleurs (bleu, rouge, vert) à 649 F.

Pour les repas de fête, les ventes de cafetières et machines à espressos sont traditionnellement à la hausse. Cette année, l'arrivée massive de produits en couleurs devrait constituer un coup de pouce supplémentaire. Dans sa nouvelle gamme couleur vanille, Moulinex sort une cafetière Crystal Arome. Ce modèle sera aussi décliné en imitation ronce de noyer avec un programmateur. Philips a choisi l'ivoire et le prune pour sa nouvelle série de cafetières filtre Café Délice, qui offre la possibilité de réaliser un café plus ou moins corsé grâce à une double résistance.

Un petit déjeuner coloré

Pour son nouveau toaster Sunrise (450 F), Philips a, en revanche, préféré le chrome à la couleur. Pour Noël, Rowenta joue principalement sur deux nouvelles couleurs vives : le bleu et le jaune. La marque du groupe Seb propose ainsi une cafetière Forma (259 F), une bouilloire (239 F) et un grille-pain (189 F) assortis. Sur le segment des isothermes, Moulinex lance un modèle Cocoon (299 F) doté d'une verseuse à ouverture automatique.

Moulinex s'apprête par ailleurs à jouer un coup de poker avec la cafetière Premium de Krups. Ce produit au design révolutionnaire, qui suscite un vif intérêt à l'export, adopte un positionnement résolument haut de gamme autour de 790 F. Sur le segment des machines à espressos, Krups proposera un nouveau modèle semi-automatique. En bon challenger, Calor va renforcer sa présence sur ce marché. La marque du groupe Seb s'apprête à lancer l'Adagio Automatic, un modèle à pompe (849 F environ) qui permet un dosage et un arrêt automatique en fonction de la force du café et du nombre de tasses. Un combiné espresso-filtre programmable (1 400 F environ) complète cette offre haut de gamme. Calor proposera aussi, dès octobre, l'Allegro (400 F PVC), une machine à chaudière avec une verseuse 4 tasses pour concilier petit budget et plaisir du café.

Repassage : des produits plus puissants

N'en déplaise aux féministes, le fer à repasser et surtout la centrale vapeur, à cause de son coût plus élevé, constitue encore un cadeau de Noël. Braun, qui s'est relancé cette année sur ce marché, profitera de la fin d'année pour mettre en avant sa gamme de fers Jet, dont la puissance et le débit de vapeur ont été augmentés. Les mois qui viennent seront aussi marqués par le renforcement de Philips sur les centrales vapeur avec deux modèles Pro Vapor (à 990 et 1 300 F).

De son côté, Rowenta complétera sa gamme de fers Professional avec deux modèles (DE643 et 653) en septembre et trois autres (DG051, 060 et 070) en octobre. Même s'ils ne font pas directement partie des cadeaux de Noël, les mini-fours et micro-ondes feront l'objet de promotions en fin d'année. Le rayon électroménager devrait donc être en mesure de rivaliser avec la téléphonie, la microinformatique et les produits bruns.

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