Marchés

Un nouveau directeur général et plein de projets pour Lego [Interview]

|

Alors que le géant danois de la brique a récemment publié ses résultats pour le premier semestre 2016, avec des ventes mondiales en hausse de 10%, Frédéric Darthenay, directeur commercial pour la France revient sur les projets du groupe pour la fin d’année… et annonce l’arrivée prochaine d’un nouveau directeur général.

La caserne des pompiers de la gamme Lego City est attendue comme l'une des meilleures ventes de la marque pour ce Noël 2016.
La caserne des pompiers de la gamme Lego City est attendue comme l'une des meilleures ventes de la marque pour ce Noël 2016.© Lego / VY

Mais jusqu’où grimpera Lego ? Actuel leader du marché français du jeu et du jouet avec quelque 12% de parts de marché, le géant danois a récemment publié de bons résultats semestriels avec une nouvelle hausse de 10% de son chiffre d’affaires mondial sur les six premiers mois de l’année 2016 à 2,1 milliards d’euros. Quant est-il pour la France ? Le point avec Frédéric Darthenay, directeur commercial de Lego France, également en charge de la direction marketing par interim depuis la promotion de Stéphane Knapp au siège danois.

LSA – Tout d’abord, après le départ en avril dernier de Morten Sandgaard, son ancien directeur général, avez-vous recruté un remplaçant pour diriger la filiale française?

Frédéric Darthenay – En effet, à partir du 1er janvier prochain, Niels Jorgensen, actuellement vice-président de Lego en charge des activités digitales prendra officiellement la direction générale de Lego pour la France, l’Espagne et le Portugal. Entré dans le groupe en 2013, il a notamment développé la stratégie digitale de Lego et c’est un fort atout pour poursuivre la volonté de la marque de prolonger les expériences autour de la brique et du jeu de construction sur de nouveaux supports : le monde se digitalise et les consommateurs sont de plus en plus connectés. Nous devons donc être présents sur tous les points de contact, toujours en proposant une expérience la plus optimale.

LSA – Aujourd’hui, où en est Lego sur le marché français ?

F. – D. – Après une hausse de 21% l’an dernier, nous sommes toujours en pole position sur les ventes de jeux et de jouets en France, avec une croissance de 17% entre janvier et début septembre 2016. Mais être le premier n’est pas, pour nous, un objectif en soi et encore moins une fixette : nous voulons d’abord essayer de faire découvrir l’expérience Lego au plus grand nombre d’enfants. Or sur les 12 millions d’enfants de moins de 14 ans en France, « seulement » 3,4 millions ont reçu une boîte Lego au cours des 12 derniers mois. Cela nous laisse un fort potentiel !

LSA – Quelles sont les gammes qui ont le mieux fonctionné ?

Depuis le début de l’année, nos gammes les plus contributrices à notre croissance sont nos lignes Star Wars, City, Duplo, Friends et Nexo Knight dont le principe, mêlant construction et virtuel, a reçu un très bon accueil du public avec un nombre significatif de téléchargements de notre application. Cette gamme au concept innovant a trouvé son public. Elle progresse, de même que Ninjago, plus vite que notre croissance totale en France. Nous enregistrons aussi un fort développement de nos gammes filles avec un début d’année positif sur Lego Friends et le lancement de notre ligne Elves, à la thématique plus féérique. De même Duplo est également en croissance, d’environ 15%. Et notre gamme Junior, qui sert de passerelle entre Duplo et nos briques classiques, fonctionne bien également.

LSA – Comment voyez-vous cette fin d’année ?

F. – D. – Pour ce Noël, nous voulons mettre l’accent sur nos gammes « cœur » : City, Friends et Duplo avec de nouveaux produits phares comme la Caserne de pompiers (Lego City), la maison de la pop-star Livi (Lego Friends) ou encore les animaux de l’Arctique (Lego Duplo). Avec nos quelques 600 références, nous couvrons toutes les tranches d’âges, même si notre cœur d’utilisateurs est constitué par les enfants de 5 à 9 ans.

LSA – En termes de communication, quels sont vos projets ?

F. – D. – Nous continuons à investir fortement en médias cette année, même si notre part digitale continue à croître : nous savons que les enfants sont de plus en plus connectés et nous devons être également visibles sur ces supports. Nous avons également accru notre présence dans les catalogues d’enseigne pour cette fin d’année. Nous misons également sur notre site internet et la mise en place d’expériences qualitatives avec la marque. Nous organiserons ainsi plusieurs événements en province mais également à Paris, avec notamment une animation gratuite réalisée à l’Hôtel de Ville de Paris proposant plusieurs expériences de construction comme la reproduction en briques de bâtiments parisiens.

LSA – Et pour 2017 ?

L’an prochain, nous bénéficierons également de nouvelles actualités d’importance, comme la sortie du long métrage Lego Batman en février prochain et du film Lego Ninjago Movie en septembre 2017. Sans oublier d’autres actualités, notamment avec Disney autour des princesses et de Cars. Nous voulons être toujours présents dans l’imaginaire des petits et des grands enfants avec des licences qui correspondent aux valeurs de notre marque.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque semaine l'actualité des acteurs et les innovations produits de l'univers des 0-14 ans.

Ne plus voir ce message