Marchés

Un nouvel épisode se profile pour la saga Senseo

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À l'occasion de son 10e anniversaire, le système Senseo part en quête d'une nouvelle impulsion avec une redéfinition complète de son identité visuelle, pour continuer à maintenir son leadership.

Premier système de machine et dosettes souples de café lancé en grande distribution (en 2002), Senseo a posé les jalons d'un marché devenu énorme aujourd'hui. Issu de la collaboration entre Philips et Sara Lee (Maison du Café), Senseo pèse à lui seul 290 millions d'euros de chiffres d'affaires sur les douze derniers mois (arrêté à fin juin ) et reste un solide leader à la fois sur les machines et les dosettes. Un couple inséparable qui a depuis donné beaucoup d'idées à la concurrence. C'est d'ailleurs pour rester sur la première marche du podium, et ne pas s'endormir sur ses lauriers que Senseo a décidé de se remettre en question, via un important changement de packaging. Car entre-temps, des machines à dosettes et capsules n'ont pas cessé d'apparaître, avec des systèmes différents (Tassimo, Nescafé Dolce Gusto, Lavazza, etc.), mais aussi l'apparition de dosettes MDD compatibles et l'émergence de Nespresso et son circuit de distribution dédié.

 

« Donner plus de personnalité »

« Pour projeter la marque dans les dix prochaines années, il fallait créer une rupture, donner plus de personnalité à Senseo », indique Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle. Une nouvelle machine toute en rondeurs, Senseo Twist, va donc venir s'ajouter à la vingtaine de modèles existants, avec un système de commande tactile. Cette évolution vient à la rencontre d'une clientèle plus jeune et plus féminine, adepte de nouvelles technologies. Depuis plusieurs années, des séries limitées sont d'ailleurs venues appuyer les temps forts, avec notamment des machines relookées par des artistes. « Il est temps de surprendre à nouveau », appuie Carole André-Febrero, son homologue chez Sara Lee, en charge de la partie dosettes. « Il faut remettre l'émerveillement au coeur de Senseo, évoluer vers plus de générosité, de dimension humaine. Il faut notamment simplifier les packs, et en la matière nous nous sommes lourdement inspirés du vintage. »

Dès septembre, les dix-neuf références de dosettes souples existantes vont voir leur emballage actuel basculer vers un packaging beaucoup plus sobre, épuré, assorti d'un nouveau logo tout en rondeur. Un pari osé dans la mesure où le produit disparaît complètement du pack, dans un rayon surchargé de photos et de références explicites au café. Cette rupture va singulariser les dosettes Senseo, dont l'emballage revendiqué « vintage » va venir côtoyer des machines de plus en plus sophistiquées. Un important dispositif de communication est d'ores et déjà prévu pour assurer cette transition. En magasins, ce relancement sera soutenu de manière massive : axé autour de la reconnaissance de la nouvelle d'identité visuelle, il reposera sur plus de 1 000 journées d'animations. La prise de risque semble plus limitée pour Philips, dont la gamme de machines existante ne va pas bouger d'un iota, hormis l'arrivée de Senseo Twist.

 

La gourmandise à la rescousse

L'enjeu semble surtout de reprendre des couleurs pour les dosettes à marque, qui perdent entre 0,4 et 0,5 point de part de marché chaque année. Les représentants de Philips et Sara Lee ont ainsi des objectifs très précis en tête : + 10% de volumes sur les dosettes (la création de références plus gourmandes est prévue, pour offrir plus de variétés), et vendre 1,5 millions de machines par an (contre 1,2 million aujourd'hui), pour atteindre entre 55 et 60% du marché, contre 50% aujourd'hui. De quoi aborder une nouvelle décennie sereinement.

Chiffres

194,6 M € Le chiffre d'affaires des dosettes à marque Senseo, CAM à juin 2012

Source : Nielsen

94 M € Le chiffre d'affaires des machines Senseo, soit 1, 2 million de machines vendues, en 2011

Source : GfK

10 millions Le nombre de machines Senseo vendues depuis le lancement

Source : Senseo

 

TOUJOURS NUMÉRO UN APRÈS DIX ANS, MAIS LA CONCURRENCE S'INTENSIFIE

Machines ou dosettes, le constat est le même : Senseo est le numéro un de chaque catégorie. L'absence de Nespresso du circuit GMS empêche cependant une comparaison complète. Au delà de Nespresso, à souligner que la concurrence, totalement inexistante il y a dix ans, s'intensifie avec notamment Dolce Gusto et Tassimo côté machines et les MDD côté dosettes.

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