Un nouvel ordre se dessine dans le gros électroménager

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Qui sont les gagnants... et les perdants de l'année 2008 sur le marché du gros électroménager ? LSA livre en exclusivité et pour la première fois les performances détaillées des fabricants et leurs stratégies dans un environnement bataillé, qui augure de profonds bouleversements dans le classement de tête.

PETIT RETOUR DIX ANS EN ARRIÈRE. À l'époque, même si on parlait déjà de concurrence, le marché français du gros électroménager était ultradominé par « un » acteur : Brandt. Quatre changements d'actionnariats, un dépôt de bilan - celui de Moulinex, actionnaire éphémère de la marque en 2001 - et un plan de restructuration - celui menée par son repreneur espagnol Fagor en 2006 - plus tard, celui qui est devenu le groupe FagorBrandt a objectivement perdu de sa superbe. Pire, selon les performances 2008 des fabricants, publiées en exclusivité et pour la première fois par LSA, le leader français n'a jamais été aussi prêt de perdre son titre. Inatteignable encore en volume, le fabricant est talonné en valeur par BSH. Alors que FagorBrandt est encore en léger recul en 2008, à 17,4 %, soit presque deux fois moins qu'à la belle époque, le second poursuit son ascension à un rythme effréné. Le fabricant allemand, qui ne détenait que 10 % de part de marché en 2003, a gagné 1,2 point en une seule année, pour se fixer désormais à seulement 1,3 point du numéro un français. « Nous avons signé une belle année 2008 en pose libre, mais surtout en encastrable, où nous avons réussi à prendre le leadership (en valeur). C'est la récompense d'un long et important travail réalisé avec toutes nos marques chez les cuisinistes et les spécialistes », commente Jean-Christophe Nicodème, président de BSH France, qui confirme viser toujours - et plus que jamais - la pole position en 2010. « À première vue, rien ne semble vraiment pouvoir arrêter le groupe allemand », estiment les observateurs. Surtout que, prônant une logique d'optimisation des résultats, Frédéric Loquin, président du directoire de FagorBrandt, n'entend pas, en réponse, entrer dans une course aveugle à la part de marché. Quitte à perdre du terrain sur les familles où il n'est pas en mesure, pour des questions de capacité industrielle ou de positionnement, d'être rentable, comme celles du froid ou des fours catalytiques.

Arbitrages stratégiques

Même logique sélective du côté de Whirlpool. « Nous n'avons pas d'état d'âme à faire des choix dans notre mix. Notre stratégie est clairement basée sur la valeur. Dès lors, nous gagnons là où nous pouvons défendre notre positionnement de marque comme ça été le cas en 2008 sur les réfrigérateurs américains, les lave-vaisselle, les fours à pyrolyse ou encore les plaques à induction », confirme Vincent Rotger, directeur marketing de Whirlpool.

Mais pour le reste... Au global, le géant américain, exposé à un vaste plan de restructuration mondiale, perd des points en France. S'il reste le deuxième groupe en volume (et la première marque en volume comme en valeur), ce dernier est clairement aujourd'hui dans la ligne de mire d'Indesit. Après avoir bousculé l'an dernier l'ordre établi en se hissant à la troisième place en volume , devant Electrolux, qui accumule décidément les mauvaises nouvelles, le groupe italien est conforté dans ses ambitions. « Nous prévoyons d'atteindre la première place de la pose libre dès 2009 et de percer sur l'encastrable avec nos trois marques », confirme Marc Lignier, directeur marketing d'Indesit. L'année signera ainsi le renouveau de Scholtès. Leader de la cuisson il y a dix ans, cette marque historique sera relancée prochainement à travers un nouveau discours basé sur le professionnalisme, le design et l'excellence. Et une collection 100 % renouvelée ! HotPoint Ariston va, de son côté, poursuivre sa migration nourrie par des innovations, avec par exemple la sortie d'un lave-linge frontal équipé d'un dosage automatique de lessive et d'adoucissants. Quant à Indesit, marque phare du groupe, elle bénéficiera d'un élargissement de son positionnement. C'est l'objet de « Prime ». Lancée en avril prochain, cette nouvelle gamme a pour mission de combler, tant en pose libre qu'en encastrable, le segment mal exploité aujourd'hui par le groupe entre la fin d'Indesit et le début d'Hotpoint (450/500 E) », précise Marc Lignier. Ou comment mieux occuper encore le terrain.

De sérieux outsiders

Sur cet échiquier géant où chacun pose habilement ses pions dans l'espoir de bousculer - ou de défendre - la hiérarchie établie, les leaders historiques savent qu'ils devront compter avec le jeu tactique d'autres acteurs. Encore loin du top 5, ces derniers se posent en prétendants sérieux.

C'est le cas de Candy-Hoover, qui apparaît comme l'un des groupes les plus dynamiques en 2008 (+ 0,2 point en volume, à 4,6 %) notamment sur l'encastrable où le fabricant italien dit avoir récolté directement les fruits de sa nouvelle organisation commerciale, mise en place en 2007. « Dans le contexte actuel, notre indépendance financière et notre structure industrielle sont de vrais atouts. Après avoir fortement investi sur notre outil, nous allons désormais nous concentrer sur l'innovation produits, de façon à nous mettre à nouveau cette année en position de gain de parts de marché », explique Gilles Bonnin, président de Candy-Hoover.

C'est l'exemple également des coréens. Pas vraiment pris au sérieux il y a encore quelques années, LG et Samsung sont aujourd'hui reconnus - voire craints - par les acteurs historiques. « La force des coréens vient à la fois de leur approche technique, de leur vision globale brun-blanc, de leur capacité industrielle et de leur image auprès des jeunes générations », reconnaît l'un d'eux. « Notre différence, c'est notre design, notre capacité à innover et notre vitesse d'exécution industrielle qui nous permet de tout contrôler et d'agir rapidement », confirme Philippe Reverseau, directeur de la division blanc de Samsung. S'approchant respectivement des 5 % de part de marché, les deux frères ennemis LG et Samsung ont montré, à travers une approche progressive et ciblée, leur capacité à faire bouger les lignes. « Nous avons prouvé que nous étions en mesure d'aller chercher de la part de marché et de créer de la valeur. Nous sommes devenus une marque refuge pour les distributeurs », ajoute Didier Bollé, directeur de la division blanc de LG. Sur le froid, ces derniers, désormais dans le top 5 des réfrigérateurs (en valeur), figurent ainsi en 2008 parmi les marques les plus offensives, aux côtés d'Indesit et de Beko. Archileaders sur le froid américain (70 % de part de marché à eux deux), ils se sont révélés très performants également sur le segment en vogue des réfrigérateurs combinés. De quoi conforter les ambitions de Samsung, qui envisage de conquérir la première place du froid (en valeur) en 2010 et de LG, qui vise quasiment au même horizon la seconde position. L'un et l'autre rangs occupés respectivement aujourd'hui par Whirlpool et Indesit.

Offensives tous azimuts

Largement dominés par les coréens, si l'on excepte les MDD (près de la moitié des volumes), les fours à micro-ondes illustrent également cette capacité à pénétrer un marché cible. Comment ne pas évoquer aussi la percée de LG sur l'un des marchés les plus conservateurs dominés par des marques historiques : le lavage ? Et pourtant, ce dernier, à l'initiative du mouvement des grandes capacités et de l'utilisation de la technologie vapeur, revendique désormais 6,7 % de part de marché (en valeur) des machines à laver frontales. « Nous sommes sur ce segment la marque numéro un chez les spécialistes », déclare Didier Bollé, qui vise les 10 % de part de marché d'ici à la fin de 2009. Pour ce faire, ce dernier espère, notamment, pénétrer enfin le circuit des acteurs traditionnels, dont il est quasiment absent. Encore très « parisiennes », les marques coréennes sont freinées dans leur avancée par leur manque de visibilité dans certains réseaux, comme celui des indépendants, mais aussi dans certaines familles, comme l'encastrable qu'elles ont du mal à pénétrer.

De quoi offrir un peu de répit aux acteurs moyens de gamme qu'ils visent directement. « Positionnés à l'inverse sur l'entrée de gamme, Haier et Beko, les deux petits derniers, se posent en concurrents à potentiels des marques B », estime un fabricant. Alors que le premier reste sur une diffusion confidentielle même s'il est présent chez Darty, But et Auchan, Beko déclare être entré l'an dernier dans le top 10 des familles où il est présent. « Le contexte actuel pourrait pousser la montée des marques B », estime Jean-Luc Ratier, directeur marketing du fabricant turc. « Nous bénéficions d'une très belle rotation dans les points de vente où nous sommes, mais il nous manque encore de grosses pointures comme Darty, But ou Carrefour. Notre priorité est clairement de gagner de nouveaux référencements. »

Vers un nouvel ordre...

Encore en période d'apprentissage, le chinois Haier, qui vise un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros d'ici à 2012, « entend avant tout stabiliser sa logistique, son service après-vente et ses collections avant de lancer véritablement l'offensive », déclare Patrick Bailly, directeur général d'Haier France. « Nous nous posons comme alternative à certaines marques B historiques, qui sont vouées, de toute façon, à disparaître », conclut-il. Lesquelles ? Difficile à dire précisément. Mais la tension actuelle pourrait bien accélérer, dans un sens ou dans un autre, la disparition ou l'émergence de certaines marques. Rendez-vous dans dix ans ou peut-être avant pour une nouvelle photographie du secteur !

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Article extrait
du magazine N° 2079

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