Un parcours client de plus en plus technophile

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Un tiers des clients utilisent deux technologies ou plus pour acheter, tandis que l'influence des réseaux sociaux est prépondérante pour forger les opinions. Tels sont les principaux enseignements de l'étude consommateurs annuelle d'IBM.

Utilisant les canaux mis à sa disposition, le consommateur est souvent mieux informé que le vendeur. Internet et les blogs accroissent le phénomène.
Utilisant les canaux mis à sa disposition, le consommateur est souvent mieux informé que le vendeur. Internet et les blogs accroissent le phénomène.© FOTOLIA

C'est une double claque que les consommateurs adressent aux distributeurs, relève l'étude annuelle d'IBM. Réalisée en novembre dernier auprès de plus de 30 000 clients issus de 13 pays à la fois « émergents » et matures dont, pour la première fois, la France (2 200 personnes), elle pointe le retard d'organisation et de préparation des chaînes face à des clients de plus en plus adeptes de technologies dans leur parcours d'achat. 30% d'entre eux utilisent désormais au moins deux technologies (internet, téléphone mobile, TV connectée...).

 

Le consommateur plus averti que le vendeur

D'où le premier problème face à un consommateur qui jongle avec les différents canaux : les distributeurs peinent à décloisonner leurs organisations. « Dans la grande distribution, chaque canal est souvent confié à une direction distincte, alors que le consommateur attend quelque chose de constant et de fluide », souligne Olivier Lorrach, responsable du secteur distribution chez IBM Global Business Services. À l'usage, plusieurs difficultés apparaissent : écarts de prix entre le web et le magasin, décalage des informations, difficultés du programme fidélité... « Au final, reprend Olivier Lorrach, on constate que, souvent, le consommateur est mieux informé que le vendeur, qui n'est parfois même pas au courant du contenu des fiches produits sur le site web du magasin. La demande essentielle du client aujourd'hui est que le vendeur soit capable de répondre immédiatement à ses questions de tous ordres, qu'elles portent sur le prix, l'usage ou les caractéristiques techniques du produit. »

 

La publicité ne gouverne plus l'opinion

Ce décalage constaté s'explique en second lieu par l'érosion de l'influence des producteurs et distributeurs sur la décision d'achat des consommateurs. Ils ne sont plus que 21% en France et 18% dans le monde à faire confiance aux enseignes pour fournir un retour honnête sur les caractéristiques et les critiques des produits. Si l'entourage immédiat, famille et amis, reste ultraprescripteur (42% en France), le phénomène est surtout dopé par internet, où les clients noircissent de critiques les forums (23%) et les blogs « experts » (14%), très pointus dans leurs domaines. Phénomène nouveau, les réseaux sociaux facilitent l'influence de ces différents canaux de confiance des consommateurs, qui peuvent échanger plus facilement. Un point soulevé pour la première fois dans l'enquête IBM. Et qui révèle que les Facebook et autres Twitter influencent les dépenses de la moitié des consommateurs « connectés ». « La perte de contrôle du distributeur sur sa marque et son réseau est patente, juge Olivier Lorrach. Leur crédibilité est fortement remise en cause alors que, il y a encore cinq ans, la publicité gouvernait l'opinion. »

 

Un dispositif centré sur le client

Ces constats invitent les chaînes à basculer d'un prisme dans lequel le produit est au centre du dispositif vers une logique plaçant plutôt le client au coeur. « Le service, l'écoute et la connaissance client sont les attentes prioritaires exprimées par nos sondés », synthétise le consultant. En conclusion, IBM livre les quatre points clés d'une réponse adaptée au consommateur « intelligent ».

L'écoute client, d'abord, grâce à l'exploitation de toutes les informations disponibles et pertinentes, entre autres sur les réseaux sociaux. L'analyse du comportement, elle, ne doit pas se contenter du passé d'achat du consommateur, mais intégrer une brique prédictive, à la lumière des informations disponibles. Ce qui suppose, en troisième lieu, de disposer d'une vue unique et cross-canal des consommateurs, afin de transformer le contact client en un service personnalisé. Enfin, l'étude recommande de donner les moyens et le choix aux consommateurs. Libre à lui de choisir le canal qu'il souhaite pour construire son achat et d'en changer à tout moment.

Idem pour la relation, qui peut être virtuelle, téléphonique ou physique en magasin. Un magasin qui reste, tout de même, la poutre du système. Pour prendre possession de leur produit, 57 % des clients préfèrent toujours acheter en boutique et partir avec l'objet.

 

Les chiffres...

33% des consommateurs ont un compte sur un réseau social.

1 consommateur sur 5 seulement est influencé par le distributeur ou le producteur pour leur achat.

Source : étude IBM 2010

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Article extrait
du magazine N° 2174

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