Un pays, deux marchés

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La Belgique n'est pas une copie quasi conforme du marché français. C'est un pays complexe où les différences entre le nord et le sud sont autant culturelles que linguistiques.

Peuplée d'à peine un peu plus de 10 millions d'habitants, la Belgique est un marché extrêmement important pour les produits français. Avec un total d'importations évalué à 4,65 milliards d'euros en 2005, ce petit royaume est aujourd'hui le troisième client de l'Hexagone. Le premier, en revanche, en termes de ventes réalisées par habitant. Premier importateur de vins français et de champagne, de prunes ou même de Floc de Gascogne, ce pays avec lequel nous avons une frontière commune ne peut pas être négligé.

Un client privilégié pour les Français

Tout d'abord, les consommateurs belges connaissent bien la France et sa cuisine. Ensuite, sa proximité géographique et culturelle en fait un client privilégié. « Les fruits d'été français sont particulièrement appréciés, explique-t-on ainsi chez Sopexa Bruxelles, car ils mûrissent sur l'arbre, ce qui leur donne plus de goût que ceux qui mûrissent en cours de voyage. »

Pour autant, cette proximité ne fait pas de la Belgique un marché facile à pénétrer. « La première erreur est de considérer que le marché belge est similaire au marché français, observe Jean-Charles Hirondel, responsable d'Ubifrance à Bruxelles. Avec 60 % de la population qui parlent le néerlandais, c'est loin d'être un territoire conquis. » Si la Wallonie semble plus proche de la France, la Flandre ne doit cependant pas être négligée, car son pouvoir d'achat est réputé plus important.

Le premier écueil est linguistique. Pour pénétrer le marché belge, mieux vaut commencer par proposer des emballages sur lesquels figurent les deux langues nationales, voire également l'allemand si l'on veut toucher la partie germanophone (1 % de la population concentrée entre Liège et la frontière allemande). En effet, rien ne vexe plus un néerlandophone qu'une étiquette dans sa langue simplement collée à même le packaging. « Dans un précédent poste, j'ai reçu une lettre d'un sénateur flamand furieux d'avoir découvert un yaourt en français dans son frigidaire. Je lui avais expliqué que sur un pack de quatre yaourts, deux étaient écrits en français, deux en néerlandais pour des questions de place sur l'emballage », se souvient Antoine Daudet, actuel directeur commercial chez Léa Nature, qui réalise 62 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 2,5 % à l'export. Depuis, il veille à donner autant d'importance aux deux langues en mettant le mot le plus long en haut du packaging. Ainsi, « speikbloks » arrive avant « lardons ».

Une pluralité qui peut aussi être un avantage

Outre l'aspect linguistique, il faut avoir à l'esprit les différences alimentaires qui existent entre les deux communautés. À titre d'exemple, les Flamands consomment moins de fromages de chè-vre et de salaisons que les Wallons. « Les consommateurs du nord du pays sont aussi devenus très soucieux des aspects éthiques d'un produit », poursuit Marc Vandercammen, responsable du Centre de recherche et d'information des organisations de consommateurs (Crioc).

Toutefois, cette pluralité culturelle peut servir de tests lors de lancements d'innovations. Si les deux marchés adhèrent, il n'y a alors pas de problème. Ainsi, Actimel, le yaourt probiotique de Danone, a les honneurs de la population belge dans son ensemble. Il représente 11% (soit 29 millions d'euros de chiffre d'affaires) des ventes belges du groupe. La raison ? Les Belges, comme les pays du Nord de l'Europe, sont très soucieux d'améliorer leur santé en mangeant sainement. Pour cela, ils sont prêts à payer cher un produit de qualité.

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Article extrait
du magazine N° 1946

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