Marchés

Un petit millésime pour les foires aux vins 2009

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Pas mal en volume, moyen en valeur : voici les tendances du dernier cru des foires aux vins. Les clients se sont détournés des grands crus trop chers pour d'autres valeurs sûres qui ne dépassent pas 15 E.

Monoprix 10 au 20 septembre +2,3% en valeur +3 % en volume Auchan (données arrêtées au 10 octobre) + 1 % en valeur + 2 % en volume Intermarché 9 au 19 septembre - 4 % en valeur + 2 % en volume
« Les résultats ne sont pas très bons. Les magasins qui s'en sortent le mieux sont ceux dont les foires sont en phase de progression et peu vendeurs de grands crus. Sinon, les ventes plongent de 5, 10, voire 15 %, selon la zone de chalandise. Cela ira mieux en 2010, quand les grands crus seront revenus à des prix abordables. »

«Quand vous vendez un grand cru 2007 à 60 E et qu'au moment des primeurs [en avril, NDLR] le millésime suivant est annoncé à 20 E, vous comprenez bien que les amateurs ne se précipitent pas aux foires aux vins. » L'explication de Jean-Luc Roché, adhérent Leclerc et l'un des responsables des achats vins de l'enseigne, est claire : cette année, les grands crus bordelais étaient trop chers pour se vendre. Les clients les plus avertis attendront la prochaine foire aux vins pour remplir leurs caves des nectars les plus réputés... Car, lors de cette édition, la rupture s'est faite à 15 E. Au-delà, les vins ont été boudés en grandes surfaces.

Au premier semestre, Iri avait déjà noté l'évolution : le segment qui se vend est celui des vins compris de 3 à 15 E ; au-delà, les volumes s'effondrent de 5,4 % sur un an. « Les consommateurs cherchent à se faire plaisir, mais plus à n'importe quel prix », commente Jean-François Rovire, acheteur vins de Monoprix. Le « boire moins mais mieux » - slogan seriné par le monde viticole depuis plusieurs années - ne rime plus avec « boire moins, plus cher ». Déjà, en 2008, à la mi-septembre, la crise pointait le bout de son nez, et les manifestations viticoles avaient déçu tous les distributeurs avec des ventes en berne de 5 à 15 %, notamment en hypermarchés.

Cette année, les Auchan et autres Intermarché ont réussi, à force de promos parfois sauvages, à remonter la pente en volume, mais presque pas en valeur. « Lors du dernier pointage [13 octobre, NDLR], le groupement a relevé des ventes en hausse de 2 % en volume, en baisse de 4 % en valeur. Toutefois, le taux de destruction (pourcentage de produits vendus) est excellent, 75 % », note Alain Laborderie, adhérent Intermarché à Chelles (77) et responsable des achats vins de l'enseigne. Auchan annonce une hausse des ventes de 1 % en valeur et de 2 % en volume. « En moyenne, nos prix ont baissé de 3 %, et même de 15 % pour les grands crus », justifie Olivier Mouchet, chef de groupe vins de l'enseigne nordiste.

Partis pris forts

En ces temps d'incertitude, les consommateurs ont plus que jamais eu besoin de se rassurer. Pas question de lâcher quelques euros pour un vin décevant. « Ils ont recherché les valeurs sûres, poursuit Alain Laborderie. Bordeaux et la vallée du Rhône ont bien marché, tandis que le Languedoc-Roussillon, région de vins découverte, a beaucoup chuté. » Les commentaires des hors-série du Point, de l'Express ou de la Revue des Vins de France consacrés à l'événement ont aussi guidé les clients. « Les ventes d'un vin s'envolent quand il a reçu le coup de coeur d'un journaliste », assure un distributeur.

Toujours dans l'idée d'aiguiller les consommateurs, certaines enseignes ont pris des partis forts. Ainsi, Auchan a particulièrement mis en valeur la vallée du Rhône, gâtée par le millésime 2007. « Sur cette région, nos ventes ont augmenté de 5 % en valeur », témoigne Olivier Mouchet. De son côté, Leclerc a innové en mettant en avant 5 élixirs bouchés avec des capsules à vis. Un parti pris audacieux : les Français ne sont pas habitués à ce bouchage prisé par les vins du Nouveau Monde (Chili, Australie, Nouvelle-Zélande...). Le résultat est mitigé. « Les blancs et les rouges légers sont bien partis, note Jean-Luc Roché, adhérent Leclerc responsable des achats nationaux vins. Mais le saint-émilion grand cru que nous proposions n'a pas convaincu. Certainement parce que les gens n'ont pas encore confiance dans la capsule pour les vins de garde. »

Après deux ans de refonte de sa foire aux vins, Franprix a joué la différence. Une offre constituée en majorité de vins bio ou de jeunes vignerons et un prix moyen défiant toute concurrence, à 4,64 E. « Nos stocks sont vides », se félicitent Jean-Paul Mochet, directeur de l'enseigne, et Pascal Courtecuisse, directeur du marketing de Franprix.

Soirées privées

Un moyen incontournable de « faire » du chiffre d'affaires consiste à proposer des soirées privées. Dans un Leclerc disposant d'un bon listing de clients, les ventes d'une soirée peuvent dépasser les 100 000 E. Tous les magasins, grands ou petits, qui font l'effort d'en organiser en sortent gagnants. Ainsi, le 28 septembre au soir, le Super U de Vaucresson (92) a réalisé un chiffre d'affaires de 60 000 E, soit 10 000 E de plus qu'en 2008. « Nos soirées montent en puissance. Elles ont démarré voici seulement quatre ans », explique Emmanuel Podevin, l'acheteur vins de Système U.

D'ailleurs, le groupement a mis en place, via son institut Force U, des formations pour les associés et chefs de rayon : des modules d'une journée ou d'une semaine pour mieux connaître les subtilités du divin nectar. « C'est un déclencheur, assure Emmanuel Podevin. Les associés qui ne s'y connaissaient pas trop sont plus à l'aise après avoir suivi un ou deux modules. » Et certains se sont même découvert une vraie vocation

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