UN PILIER A CONSOLIDER

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Le marché de la santé active est devenu un poids lourd, notamment avec Activia et Actimel. Mais les relais de croissance ne sont pas évidents. De son côté, l'allégé semble repartir à la hausse.

La santé, toujours et encore. C'est la réponse qui vient invariablement en premier quand on interroge les industriels sur les relais de croissance du marché. À commencer par l'allégé. « Ce segment est en pleine reprise, se réjouit Laurent Cintrat, directeur commercial chez Danone. Il y a eu un véritable recentrage sur l'essentiel. » Le relancement l'an dernier de Taillefine « double zéro » (pas de matières grasses et pas de sucre, mais des édulcorants) a permis de clarifier le marché et a commencé à porter ses fruits. En tout cas pour la marque, qui a repris du terrain. Et sur la dernière période, l'évolution des ventes de l'allégé redevient positive. « Depuis le début de l'année, on voit d'importantes opérations de promotion sur des gros formats et des baisses de prix sensibles, mais c'est très tactique et court-termiste », craint cependant Marie Briquet, responsable marketing chez Senoble (Weight Watchers).

La santé active est devenue l'un des piliers du marché avec près de 15 % des ventes totales. Principal moteur : Activia sur le segment principal de la santé active, le bifidus. Le changement de marque n'a pas entravé la progression des ventes (20 % de l'activité de Danone en France). Mais si B'A de Lactalis éprouve de grandes difficultés à se maintenir, la menace est ailleurs. Les distributeurs ont lancé une offensive sur ce segment ces derniers mois, et certains industriels intègrent du bifidus dans leurs gammes. « Nous en avons incorporé dans nos derniers yaourts aux fruits 0 % Weight Watchers, confirme Marie Briquet. Cela nous permet de nous singulariser dans l'allégé. » Le bifidus pourrait devenir un ingrédient transversal sur de nombreuses gammes que les industriels associeraient à d'autres bénéfices.

Actimel repart

Derrière le succès d'Activia, le bilan est moins rose. « Le pôle santé s'essouffle, veut croire un concurrent. Danone a beaucoup soutenu les produits anticholestérol pour des résultats décevants. Je ne suis pas sûr que le groupe va continuer à miser autant sur la santé active. » Après un trou d'air en 2005, Actimel repart à la hausse, assure-t-on chez Danone. « Il y a encore du potentiel, notamment chez les seniors », assure Véronique Penchienatti, directrice marketing sur le pôle santé. Quant aux performances des yaourts anticholestérol, elles n'inquiètent pas le leader, qui met en avant la taille de la cible concernée par ce type de produit (25 % de la population). « Ce serait malsain si le marché explosait d'un coup !, explique Laurent Cintrat. Les marchés et les marques de la santé active se construisent lentement. Nous l'avons déjà vu avec Bio et Actimel. » En l'occurrence, si les campagnes de communication d'Unilever avec la Maaf et de Danone avec les AGF ont fait beaucoup pour la notoriété des marques, crédibilisent-elles pour autant leur discours ?

Enfin, quels relais de croissance Danone et ses concurrents vont-ils pouvoir actionner sans aller trop loin dans le « médical » ? On voit fleurir ça et là en Europe et en Amérique du Nord des offres de yaourts enrichis aux oméga 3 d'origine marine, qui permettent de diminuer les risques de maladies cardio-vasculaires, d'autres censés faire baisser la tension. « On pourrait bientôt voir arriver des offres sur le créneau de la beauté », croit savoir un concurrent de Danone.

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Article extrait
du magazine N° 1953

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