Un premier anniversaire mitigé pour Odysseum à Montpellier

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Si Icade, gestionnaire du site, se déclare satisfait, une enquête menée par la chambre de commerce et d'industrie de Montpellier évalue la réussite et l'impact économique du centre commercial montpelliérain. Elle met notamment en lumière la faiblesse de Géant en tant que locomotive.

Un bilan positif. » Tel est le point de vue d'Icade, concepteur, « commercialisateur » et gestionnaire du centre commercial à ciel ouvert au sud-est de Montpellier, en co-investissement avec Klépierre. Depuis un an, Odysseum, inauguré le 24 septembre 2009, aurait « largement atteint ses objectifs » et accueilli plus de 6 millions de visiteurs durant sa première année d'activité. Sans avancer de données chiffrées, Icade affirme que le panier d'achat moyen a augmenté de 25 % sur la période, et que le chiffre d'affaires des commerçants bénéficie d'une « évolution constante ».

Toutefois, une étude de la chambre de commerce et d'industrie de Montpellier, dont les résultats viennent d'être rendus publics, dresse un tableau plus mitigé des premiers mois d'activité du site. Ainsi, 57 % des commerçants interrogés par la CCI affirment que le chiffre d'affaires de leur premier semestre s'avère inférieur, voire très inférieur, à leurs prévisions. S'ils devaient à nouveau choisir de s'installer ou non à Odysseum, seul un tiers des sondés répondrait par l'affirmative. Ce qui signifie que deux tiers ne sont pas encore convaincus qu'ils feraient un choix identique !

 

H & M s'impose comme locomotive du site

« On nous avait présenté Odysseum comme un eldorado commercial. Or, un tiers des enseignes souffrent beaucoup, estime Rudy Iovino, président de la CCI de Montpellier. Il faudra attendre deux ou trois ans avant que l'activité du site n'atteigne son rythme de croisière. D'ici à cette échéance, les magasins dépourvus de capacités financières suffisantes auront fermé. »

Stéphane Rombauts, directeur du centre commercial d'Odysseum, reconnaît qu'une « politique d'accompagnement » a été mise en place auprès d'une vingtaine de commerçants confrontés à des difficultés de trésorerie. Mais il affirme que « de nombreuses enseignes sont dans leurs objectifs ». De plus, ajoute-t-il, « grâce à un bon ciblage de la clientèle touristique, Odysseum a reçu 1 million de visiteurs cet été, et la rentrée a également été très réussie ». Deux temps forts que l'étude de la CCI, achevée début juillet, n'a pu prendre en compte.

En outre, l'étude s'interroge sur la place de Géant au sein d'Odysseum. Parmi les commerçants sondés pour la chambre de commerce et d'industrie, 83 % estiment que l'hyper ne représente pas une locomotive pour l'ensemble du centre commercial. Quant aux clients, 65 % ne fréquentent pas, ou seulement occasionnellement, ce Géant. Ainsi, contrairement aux habitudes constatées dans tous les autres centres commerciaux de périphérie, les visiteurs du site ne se montrent guère motivés par des achats alimentaires. Sans surprise, l'équipement de la personne, qui représente environ 70 % de l'offre, s'impose comme premier motif de visite : les clients désignent H et M comme la « vraie » locomotive d'Odysseum, suivi de Zara.

« Nos objectifs ont été revus à la baisse après les deux premiers mois d'activité, reconnaît Gérard Huys, directeur du Géant. Le panier moyen reste relativement faible, ce qui s'explique notamment par le fait que la moitié de nos clients viennent et repartent en tramway. Toutefois, notre progression est constante et montera en puissance lorsque tous les logements du quartier seront construits. De plus, il faut être patient : on ne change pas du jour au lendemain les habitudes des clients, fidèles depuis des années à tel ou tel hyper. »

 

Choc amorti

Par ailleurs, la CCI de Montpellier s'est intéressée à l'impact économique d'Odysseum sur les autres pôles de l'agglomération, centre-ville compris. « Le difficile démarrage du site a permis d'amortir le choc, résume Robert Siegel, directeur de l'information économique à la CCI. Les centres commerciaux qui ont subi le plus fort impact sont ceux d'Auchan et de Carrefour, situés, comme Odysseum, au sud de la ville, ainsi que le Polygone. »

Dans ce dernier centre commercial, implanté au coeur de Montpellier, on se refuse à chiffrer la baisse d'activité liée à l'arrivée d'Odysseum. « Mais bien que ce dernier entre directement en concurrence avec les commerçants du centre-ville en général et ceux du Polygone en particulier, l'impact est moins fort que prévu, se réjouit Nicolas Chambon, président de Socri Gestion, propriétaire du Polygone. On sait aujourd'hui qu'Odysseum n'est pas le nouveau " centre-ville" qui avait été annoncé. »

Pourtant, les dés ne sont pas encore définitivement jetés : neuf mois après son ouverture, « l'effet nouveauté » attirait encore 30 % des visiteurs. Ce désir de découverte pourrait ainsi constituer un levier plus durable qu'on aurait pu le penser...

 

Interview : Stéphane ROMBAUTS, directeur du centre commercial Odysseum

« Nous sommes sereins »

LSA - Comment jugez-vous cette première année d'activité ?

Stéphane Rombauts - Globalement, nous sommes dans le chiffre d'affaires prévisionnel. Les grosses enseignes en équipement de la personne, comme H et M et Zara, ont dépassé leurs objectifs. D'autres mettront plus de temps à atteindre leur rythme de développement, mais nous sommes sereins.

LSA - Que pensez-vous de la faible fréquentation de l'hypermarché et de sa galerie marchande ?

S. R. - Géant doit faire face à une concurrence importante, mais il est en train de développer sa part de marché. Quant aux magasins situés en face de l'hyper, pour la plupart des activités de service, ils sont en phase de fidélisation et eux aussi progressent.

Des atouts et des limites

Un rayon d'attraction étendu

- 69 % des nouveaux clients d'Odysseum ne sont pas originaires de l'aire urbaine de Montpellier (contre 11 % des clients du centre-ville).

- Environ 1 Montpelliérain sur 3 et 1 habitant sur 2 des villages environnants ont déjà visité le centre commercial.

L'achat « sérieux » avant les loisirs

- 50 % des clients d'Odysseum fréquentent également Ikea (situé à proximité immédiate).

> 12 % se déplacent pour des enseignes particulières.

- 78 % des clients d'Odysseum ne fréquentent pas sa partie ludique (qui comprend notamment le cinéma et les restaurants).

Enquête réalisée de mars à juillet 2010 par la CCI de Montpellier (avec le concours des CCI de Nice-Côte-d'Azur et de Nîmes) auprès de 3 000 clients, 300 commerçants et 500 ménages.

Le centre représente...

50 000 m2 de surfaces de vente

7 % des surfaces commerciales de l'agglomération de Montpellier

90 boutiques, dont 31 nouvelles enseignes

40 000 visiteurs par jour en pic de fréquentation

CA non communiqué

Sources : CCI de Montpellier, Icade

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Article extrait
du magazine N° 2155

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