Un rayon à la recherche de nouvelles niches

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étude Attaquées par les industriels du mass market qui ont allégé leurs recettes, les marques spécialisées en diététique évoluent pour réaffirmer leur expertise sur les problèmes nutritionnels.

Le hors-minceur, également appelé diététique quotidienne, regroupe les produits enrichis ou appauvris d'un point de vue nutritionnel. Ils sont consommés dans un objectif de forme, de vitalité ou de transit. Assez hétéroclite, ce segment réunit entre autres des biscuits, du jus de fruits, de la panification, des confitures et des compotes. Il est préempté par trois gros acteurs : Nutrition et Santé (Gerblé, Céréal), Distriborg (Gayelord Hauser, Vivis) et les MDD. En recul notable depuis un an, la diététique quotidienne souffre de la concurrence des grandes marques alimentaires. Pour certains consommateurs, la différence de prix de 30 à 50 % avec les produits hors minceur semble trop importante. « Le consommateur trouve des produits forme et santé dans les rayons traditionnels, ce qui le détourne de notre rayon diététique », déplore Anne-Julia Goutte, chez Distriborg. Pour Alain Degalle, directeur marketing de Nutrition et Santé, la prise de conscience des industriels mass market leur a été soufflée : « Sous la pression des pouvoirs publics, et face à la diabolisation des produits sucrés, ils ont revu le profil nutritionnel de leurs produits. » Sans parler de la concurrence également indirecte de produits tels Actimel ou Danacol de Danone, aux fortes promesses santé.

Plaisir déculpabilisé

Résultat, les distributeurs ont eu tendance à réduire l'offre de ce rayon. En un an, à fin décembre 2006, le hors-minceur a vu son nombre moyen de références chuter de 7,2 %, de 56,8 à 52,7. Les fabricants veulent pourtant conserver un rayon dédié. « Nous avons une expertise et un rôle à jouer sur ce marché, qui justifie de conserver un rayon spécifique. Notamment lorsqu'il s'agit de répondre aux problématiques de la ménopause, du diabète, du confort digestif ou de l'obésité enfantine », affirme Alain Degalle. D'autant qu'en distribution la rentabilité de ce rayon est supérieure à la moyenne. « Notre objectif est d'accompagner le consommateur dans les problématiques liées à l'âge, ailleurs qu'en pharmacie, pour améliorer son quotidien », ajoute Alain Degalle.

Les deux principaux groupes retravaillent donc leur offre en termes de marques. Alors que Nutrition et Santé finalisera en décembre la disparition de Céréal, pour passer ses produits sous marque Gerblé, Nutrition et Santé a une approche similaire et fusionne Gayelord Hauser et Équilibrance. « Nous renouvelons entièrement nos packagings, afin de les rendre plus efficaces et plus gourmands », dévoile Anne Julia Goutte.

La gourmandise. C'est un axe majeur sur ce marché où le consommateur vient aussi chercher du plaisir déculpabilisé. Et cela se ressent dans les derniers lancements de produits. À l'instar des purées de fruits fraise-cranberry de Gayelord Hauser. Gerblé a également lancé récemment sa gamme Soja et Fruits, des pots de compote longue conservation, aux goûts banane ou abricot. Pour que la gourmandise devienne un sain défaut.

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Article extrait
du magazine N° 1954

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