Un rayon cajolé par les marques

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Publicité, objets cadeaux, éducation du consommateur : les alcools, au prix plutôt élevé, sont l'objet de toutes les attentions en grande distribution.

Le chiffre d'affaires des boissons alcoolisées en GMS, Cam au 11 octobre 2009 + 4,1 % en valeur sur un an Source : Nielsen
Le poids des boissons alcoolisées dans le total des produits de grande consommation Source : Iri
Le chiffre d'affaires additionnel pour la catégorie whisky depuis un an Source : Nielsen
La somme dépensée en communication pour les boissons alcoolisées de janvier à septembre 2009 Source : TNS Media Intelligence
« Le futur de la catégorie est une chute des volumes, c'est une certitude. Notre croissance passe donc par la valorisation. » Sophie Sold, directrice du développement commercial chez Bacardi-Martini
Problématique Le retournement du marché. Réponse Vider les stocks et générer du cash. Fini les flots de champagne hors de prix déversés dans les boîtes de nuit chic. C'est la gueule de bois pour de nombreuses marques qui montaient régulièrement en gamme, et leurs prix avec. En ces temps difficiles, les ventes plongent. Pour les spécialistes des fines bulles, le retournement du marché est brusque, ce qui pèse sur la trésorerie. De quoi entraîner des déstockages massifs et une guerre des prix... par le bas, pour récupérer des liquidités. Une situation inenvisageable il y a un an, mais bien réelle, avec des bouteilles sous la barre des 10, voire des 9 E en GMS. Si les grandes marques n'entrent pas dans cette spirale, les prospectus regorgent de promotions, du type une bouteille achetée la seconde offerte. Grandeur et décadence... jusqu'au prochain redémarrage ?
Problématique Une catégorie en plein recrutement, avec beaucoup de marques récentes. Réponse Une bataille sur le prix et sur le terrain de la communication. Pas de souci à se faire pour le rhum, le gin ni la vodka. La base d'amateurs s'élargit constamment, les prix sont assez abordables et la mode du cocktail fonctionne à plein. De petites niches apparaissent, comme la cachaça, eau-de-vie brésilienne tirée de la canne à sucre. Si l'offre en rhum est large, le marché de la vodka est en plein essor, avec une valorisation perfectible, compte tenu d'une forte présence de MDD, et d'un segment haut de gamme encore en chantier. La « petite eau » russe se cherche, mais les marques fourbissent leurs armes pour faire décoller les prix. Rachetée par Pernod-Ricard en 2008, la très valorisée Absolut revient en communication. Mais il reste beaucoup à construire dans ce créneau. Si la jeune Russian Standard arrive en France, sur l'axe de l'authenticité et du luxe, Grey Goose, vodka française premium à plus de 30 E (Bacardi-Martini), n'est pas vendue en GMS, faute de maturité suffisante du marché.
Problématique Le pastis est devenu un apéritif banalisé, avec un consommateur vieillissant. Réponse Travailler les éditions limitées, et la communication. Le groupe Pernod-Ricard est un leader confortable dès qu'il s'agit d'anisés, avec ses marques éponymes, complétées par Pastis 51. Mais avec une faible proportion d'acheteurs qui assure l'essentiel des volumes, il faut dynamiser le secteur et continuer de surprendre les accros du pastaga pour entretenir ce « fonds de commerce », et justifier un prix moyen au-dessus de la moyenne. L'an dernier, Éric Cantona a donc habillé une version collector de Pastis 51, et la bouteille classique de la marque vient d'être retravaillée, et accompagnée d'un modèle de fin d'année. Mêmes leviers pour Ricard, avec 2 collectors cet été et une de fin d'année dessinée par Stéphane Calais, vendue chez Monoprix en décembre. Cette stratégie d'animation permanente est aussi destinée à recruter des consommateurs, avec plusieurs vagues d'affichage qui rappellent le lien ténu entre la marque et l'apéritif. Et pour les nouvelles générations, l'affichage n'oublie pas de faire la part belle aux mélanges, de type perroquet (menthe) ou pastis-fraise.
Problématique Les femmes boivent moins d'alcool que les hommes. Réponse Élaborer des produits adaptés à leur goût. L'alcool, une boisson d'hommes ? Voilà une idée reçue que les marques veulent battre en brèche. La Martiniquaise vient ainsi de décliner Porto Cruz en version Pink, moins alcoolisée et plus fruitée que son équivalent standard, qui vise les femmes et une cible plus jeune. Martini s'invite aussi sur ce segment avec deux versions de spumante : Dolce, sucré, et Perla, demi-sec rosé, qui titrent 9,5°. Un vin pétillant, chic et moderne, pour une cible plus urbaine, féminine, âgée de 25 à 35 ans, qui se place entre les champagnes et les vins effervescents peu valorisés. Toutes les expériences ne deviennent pas des succès, à en juger par l'échec relatif d'Amaé, un vin de muscat en bouteille rose lancé par Boisset en 2007. Mais les femmes restent très courtisées, y compris dans l'univers des bières, avec l'arrivée de Leffe Ruby en 2008. Une bière d'abbaye fruitée et aux saveurs de fruits rouges, destinée à l'apéritif.
Problématique Rendre la catégorie moins complexe. Réponse Expliquer les terroirs et les types de whiskys, par les conseils et la mise en scène. Dynamique, mais complexe le marché des whiskys ! Entre les blends, les single malt, et une multitude d'origines, les initiatives sont nombreuses pour éduquer le consommateur. D'où plusieurs concepts de théâtralisation et de découverte, comme la Cave des Malts (MHD) en forme de malle, Terre de Whisky chez Ricard, ou encore des présentoirs en bois luxueux pour Dewar's et Aberfeldy, qui laissent apparaître la bouteille objet du désir. Ces outils doivent permettre aux amateurs de naviguer dans l'univers des whiskys, si possible en montant en gamme. Et pour le recrutement, les marques comptent beaucoup sur les coffrets-cadeaux de fin d'année, qui attirent des nouveaux acheteurs dans le rayon.

Le lait et le yaourt sont des produits du quotidien, de quoi générer les deux plus importants chiffres d'affaires de l'alimentaire en GMS. Mais la troisième position est occupée par une catégorie inattendue : le whisky. Grâce à une forte valorisation, il distance des catégories comme le café, la lessive ou les colas. Et d'autres boissons alcoolisées ne sont pas loin, qu'il s'agisse des anisés ou du champagne, également classés dans le top 15, devant les plats cuisinés frais ou les céréales... Avec des bouteilles dont les prix sont, la plupart du temps, à deux chiffres, toutes les attentions sont bonnes pour chouchouter ces produits. Quoi de plus normal pour convaincre les acheteurs, plutôt habitués à empiler les articles dont le prix moyen atteint 2 E dans leur chariot, et à plébisciter les MDD. Mais dès lors qu'il s'agit d'alcool, les codes changent radicalement : les marques sont prépondérantes, et l'univers beaucoup plus travaillé. « S'il y a une grande attention portée au prix pour les PGC, sur les spiritueux c'est différent. On vient dans le rayon pour se faire plaisir, ce n'est pas un achat du quotidien », éclaire Sophie Sold, directrice du développement commercial chez Bacardi-Martini. Le corollaire de ce « luxe accessible » est d'avoir des acheteurs légèrement moins regardants sur les étiquettes et plus enclins à craquer pour des bouteilles à 10, 15 E, voire beaucoup plus. La référence la plus vendue en GMS (en chiffre d'affaires) est ainsi... la bouteille de Ricard, dont le prix moyen, proche de 16 E, est au-dessus de la moyenne du marché, à 14 E, et largement supérieur aux marques de distributeurs (11,30 E environ). Pour que cette différence ne soit pas pénalisante, il existe une batterie de leviers communs à toutes les entreprises, qu'il s'agisse de la communication, de la promotion ou de la création d'un univers de marque.

Peu d'efforts sur les prix

Pour les alcools les plus connus, l'heure n'est pas à la bataille sur les prix, plutôt réservée aux marques distancées ou aux MDD. Surtout, il s'agit de ne pas dilapider le travail de montée en gamme et d'image patiemment construit. En clair, comment réussir à vendre ces produits très valorisés ? « Nous devons en permanence justifier cet écart de prix. Et dans la guerre du bon de réduction, nous avons tout à perdre quand on est une marque comme Ricard », souligne Muriel Dessenis, chef de groupe apéritifs chez Ricard. Dans le linéaire des anisés, un écueil supplémentaire se profile, avec une forte ressemblance entre les bouteilles. Voilà de quoi activer la piste des bouteilles en série limitée, qui réveille l'intérêt des collectionneurs et des consommateurs. Avec 20 % des acheteurs qui représentent 60 % des volumes, il faut garder « un lien unique ». D'où la sortie régulière de séries limitées, avec une bouteille collector fin d'année Ricard sur la thématique du soleil, qui succède à deux bouteilles en édition limitée cet été. « Notre deuxième axe, ce sont les objets de service. Il y a un phénomène très intéressant puisque, avant, on tentait de récréer l'atmosphère du domicile dans les bars. Aujourd'hui, c'est l'inverse », constate Muriel Dessenis. Il devient donc habituel de reproduire l'ambiance du bistro à domicile, à l'aide des verres, carafes et autres objets frappés du logo de la marque, offerts lors de l'achat d'une bouteille de Ricard (ou via un programme de marketing relationnel ad hoc, qui propose des objets collector inédits). L'apéritif Martini utilise le même schéma, avec plusieurs vagues chaque année, et plusieurs primes : un verre gravé de la marque, deux minicanettes de Schweppes (l'été) ou un bac à glaçons, pour la fin d'année. Quant à la vodka Eristoff distribuée par Bacardi-Martini), inutile de chercher des bons de réduction, ils ne correspondent pas à la stratégie de développement. « La promotion par le prix n'est pas un de nos axes majeurs. Cela peut se faire ponctuellement avec les enseignes, pour des opérations réservées aux porteurs de cartes de fidélité, explique Sophie Sold. Mais nous avons des objets de service, car les acheteurs sont sensibles aux primes, qui sont valorisantes. »

« Construire un discours de marque »

Offrir des cadeaux n'est cependant pas suffisant pour susciter les actes d'achat dans la durée. C'est là qu'intervient l'univers de marque, construit à coup de communication. De janvier à septembre, les marques de boissons alcoolisées (hors vins) ont déboursé plus de 170 millions d'euros en publicité, selon TNS Media Intelligence, dont 25 m E pour Ricard, 11 M E pour La Martiniquaise, 8 M E pour Bacardi-Martini ou près de 5 M E pour Moët Hennessy Diageo. Trois des quatre plus gros investisseurs sont les brasseurs, qui n'ont pas la même approche du marché, avec une entrée par les volumes et les rotations. « Nous croyons à la nécessité de construire un discours de marque via la publicité. Et il faut aller plus loin que le simple packshot, être évocateur... La vodka Absolut revient ainsi après trois ans d'absence en communication. C'est notre manière de construire les marques », expose Michael Merolli, directeur marketing de la société Ricard. Entre l'affichage et le papier glacé des magazines, principaux vecteurs de communication, encore faut-il travailler l'offre sur le point de vente. « Ce que le consommateur nous reproche, c'est que les spiritueux sont traités comme les parfums, avec une note d'exception. Et une fois en magasin, il y a un décalage, on se retrouve face à un mur de bouteilles », révèle Sophie Sold. Pour ne pas rester figé, cet univers du plaisir multiplie les expériences sensorielles. Pour convaincre, « il faut un contact physique avec le produit en grandes surfaces, notamment pour les marques peu connues », indique Michael Merolli. Voilà pourquoi le whiskey Jameson et l'apéritif à base de vin Lillet sont au centre des opérations de dégustations, pour ne mentionner qu'eux.

« Plus de valeurs que les autres secteurs »

Pour cajoler la catégorie des boissons alcoolisées, et favoriser les actes d'achat, la théâtralisation n'est pas en reste. C'est même un point fort, avec des rayons très étudiés. « Nous tentons de clarifier l'offre et de créer un univers avec de la lumière, des visuels. Nous avons une catégorie qui exprime tellement plus de valeurs que les autres », constate Sophie Sold. Pour vendre des MDD de whisky ou de vodka sous les 10 E, peu d'efforts autres que le prix sont nécessaires. Cela n'empêche pas certains distributeurs de déployer des stratégies propres, comme la marque ombrelle On/off pour Intermarché, enrichie récemment d'un whisky.

Mais pour des bouteilles plus coûteuses, les préconisations d'implantations sont multiples, notamment dans les whiskys. Ricard propose son programme Terre de Whisky, avec des animations en magasins autour des marques de l'entreprise, et d'un décor avec de gros tonneaux comme îlot central. Une opération qui sera déclinée en marketing relationnel via un site internet. Dewar's et Aberfeldy, deux whiskys commercialisés par Bacardi-Martini depuis l'an dernier, symbolisent ce travail d'éducation du consommateur. Pour Sophie Sold, « les magasins ne peuvent pas jouer le rôle d'oenologue ou de conseiller. C'est aux marques de le faire ». Sur ces deux produits plutôt haut de gamme, des présentoirs en bois ont été créés, qui valorisent la bouteille et proposent, via une étiquette rétractable, des informations sur les notes aromatiques ou l'origine géographique. Un bon point, car le paradoxe des beaux emballages est souvent de cacher la bouteille. Un comble, car les actes d'achats ne sont pas nombreux sur les spiritueux : onze par an, ce qui inclut quatre whiskys, dont deux malts haut de gamme. À cette fréquence, « le client redécouvre le linéaire à chaque visite », révèle Guillaume Hameeuw, responsable national merchandising chez MHD.

Les foires aux whiskys décollent

L'entreprise, qui a remporté un prix l'an dernier pour sa réorganisation du segment single malt scotch whiskies, scrute particulièrement les whiskys haut de gamme, dont l'aura, travaillée chez les cavistes, redescend au niveau des GMS. « L'amateur éclairé sait que l'offre y est moins large que chez les cavistes. Mais elle est au bon prix. L'assortiment est tout de même assez riche, et on retrouve les atouts des grandes surfaces : accessibilité, promotions... » On assiste même au développement, depuis plusieurs années, de véritables foires aux whiskys, sur le modèle des foires aux vins. Lors de rendez-vous ou d'avant-premières réservées aux consommateurs fidèles, les enseignes peuvent proposer, avec les marques partenaires, des bouteilles dont les prix atteignent parfois trois chiffres. « Ces foires deviennent un vrai axe de recrutement », confirme Guillaume Hameeuw. Car au-delà de l'élévation du panier moyen, la conquête de nouveaux clients est la seule alternative pour développer les ventes. « Les grandes surfaces sont l'endroit privilégié en termes d'achat, constate Muriel Dessenis, chez Ricard. C'est est plus dur sur les apéritifs, car il y a concurrence avec le whisky. Pour convaincre, il y a la communication, ou le discours sur l'aromatisation [très en vogue, notamment sur la vodka, NDLR]. » Le travail constant et patient sur l'offre, sa mise en avant et sa théâtralisation, est payant pour les spiritueux. Il pourrait peut-être donner des idées au champagne, qui n'a pas vraiment pensé à chouchouter ses clients, en montant trop rapidement en gamme. De quoi se brûler momentanément les ailes, et être aujourd'hui contraint de brader ses bouteilles...

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Article extrait
du magazine N° 2113

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