un rayon en attente de saisonnalitE

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On ne mange pas les mêmes choses en été qu'en hiver ! Faire évoluer l'offre en fonction des saisons permettrait d'optimiser le linéaire, avec, à la clé, du chiffre d'affaires additionnel.

Difficile de se faire à l'idée de manger une potée auvergnate quand dehors il fait 40 °C à l'ombre ! Cet été, certaines offres du rayon traiteur LS paraissaient encore plus décalées avec la canicule qui a sévit un peu partout en France. Plutôt que d'encombrer inutilement les linéaires, distributeurs et industriels n'auraient-ils pas intérêt à adapter leur assortiment en fonction des saisons ? Évidemment, toutes les familles de produits ne vivent pas la saisonnalité de la même manière, et le facteur géographique n'est pas à négliger. Certaines d'entre elles divisent leurs sorties par deux, comme la charcuterie pâtissière. Au plus bas de la saison, en juillet et en août, les volumes de ventes du segment s'élèvent à 1 109,5 tonnes, contre 2 454,7 tonnes en décembre.

D'autres familles n'enregistrent qu'un léger tassement. À l'image des tartes salées, qui, de 3 078 tonnes en juin, ont vu leurs volumes passer à 3 476 tonnes en octobre. « Le traiteur LS est en attente de saisonnalité, comme dans les fruits et légumes », estime Xavier Riescher, directeur général marketing du groupe Panzani. Pas facile d'adapter l'offre aux températures, qui plus est dans un rayon qui compte plus de 500 références. Il faut une logistique sans faille.

La mise en place des produits nécessite également du personnel. Les plats cuisinés frais constituent sans doute l'un des rares marchés à avoir travaillé sur ce thème, comme le prouvent les Recettes de saison de Fleury Michon. Idem pour Agis, avec ses plats signés Bernard Loizeau. Une idée à suivre ? Hilcona tente depuis peu d'appliquer la formule aux pâtes fraîches. Pour Frédéric et Philippe Vituret, les directeurs commerciaux de l'entreprise, le procédé permettrait de coller à l'évolution des envies des consommateurs. Même si ce n'est pas la panacée. « La vraie solution consisterait à trouver des pâtes fraîches qui se mangent froides », affirment-ils. C'est ce que propose Lustucru Frais, avec une promotion estivale sur ses farfalles.

Par ailleurs, l'entreprise revient aux recettes tournantes, avec une offre simplifiée à deux vitesses. Elle s'était lancée il y a quelques années avec une offre trimestrielle, arrêtée depuis. « Une rotation aussi rapide des recettes est difficile à gérer, confie Isabelle Dewitte, responsable merchandising et développement des ventes chez Lustucru Frais. Les différentes recettes n'enregistrant pas les mêmes performances, le chef de rayon évince les produits à faibles rotations, et doit réorganiser son linéaire. » « Sur une marque leader, avec peu de références, la formule est intéressante, mais elle ne fonctionne que s'il existe avec le fournisseur une forte relation de confiance », souligne Éric Teillet, chef de produits marques nationales traiteur chez Système U. Les indépendants sont plutôt réceptifs à cette pratique. En revanche, les enseignes centralisées préfèrent revoir leurs assortiments deux fois par an. Stoeffler, qui envisage de proposer des produits saisonniers dotés chacun d'un code-barres propre, milite pour cette solution, qui permettrait de « savoir quel produit l'on vend ».

Plus radicale, l'autre solution serait de proposer des produits moins saisonniers ! C'est l'objectif de Stalaven avec la première gamme de papillotes de poissons. « Sur les plats cuisinés, les ventes chutent de 50 % durant l'été. Les papillotes de poissons, qui se consomment en toutes saisons, se comporteront mieux que la moyenne », promet Bernard Chauderon, directeur marketing.

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Article extrait
du magazine N° 1838

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