Un rayon en deux temps pour l'hygiène féminine

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Merchandising - La donne a changé. Si de nouveaux segments se développent fortement, le coeur du marché, lui, est malmené. Il est temps de repenser le rayon pour s'adapter aux attentes des clientes.

Peu de femmes notent que les marques oeuvrent en permanence à l'amélioration des produits. Pourtant, l'innovation existe bien en hygiène féminine, même si elle est rarement bouleversante. Un tampon parfumé par ci, un voile plus doux par là, et même une nouvelle marque... Au final, les innovations lancées depuis deux ans assurent aujourd'hui 20 % des ventes. Le problème est qu'elles ne sont pas mises en avant dans le rayon. De plus, l'offre a été sophistiquée, apportant de l'animation mais aussi de la confusion dans un linéaire déjà peu lisible en raison d'un surcroît de références, mais aussi de la dichotomie qui existe entre le format d'une petite boîte de tampons et celui d'un paquet de protections contre l'incontinence.

Deux grands pôles

Alors que les ventes de serviettes - qui assurent encore 43 % du chiffre d'affaires - reculent inexorablement, les fabricants et les distributeurs ont tout intérêt à trouver des solutions pour accélérer les rotations des références qui ont encore un potentiel de développement, comme les produits contre l'incontinence ou les protège-slips.

Fort de ces différents constats et de ce que 91 % du chiffre d'affaires sont réalisés avec le fond de rayon, le groupe Procter et Gamble a retravaillé sa stratégie merchandising. Elle aboutit en particulier à l'organisation du linéaire en deux pôles : hygiène menstruelle (serviettes, tampons), et hygiène quotidienne (protège-slips, incontinence, toilette intime). L'entrée dans le rayon se fait par les serviettes, puis viennent les tampons, les protège-slips surmontés des produits de toilette intime, enfin l'incontinence.

« Même si leurs ventes sont à la baisse, il est important d'entrer dans le rayon par les serviettes, car elles constituent toujours le coeur du marché », argumente Mathis Varnier, responsable du merchandising chez Procter et Gamble. « Généralement, nous préférons placer les tampons en entrée de rayon, parce que c'est une famille où il y a beaucoup moins de références qu'en serviettes. Elle est donc plus facile à moduler », répond Jean-Philippe Leuliette, responsable du marketing droguerie-hygiène-parfumerie de Cora. Quant au concurrent SCA, il recommande également d'implanter les tampons en début de rayon, ce qui permet de placer côte à côte les serviettes et les protège-slips dont la mixité d'achat est importante.

Pour gagner de la place, Procter et Gamble préconise, par ailleurs, d'ajouter une étagère dans chaque meuble, hormis celui de l'incontinence lourde, où les grands formats des conditionnements ne le permettent pas. « L'hygiène féminine est une catégorie où la fidélité des clientes à la référence est très importante. En cas de rupture, elles n'hésitent pas à se rendre dans un autre magasin pour trouver leurs produits. » L'étagère supplémentaire pourrait limiter les ruptures, mais les produits placés en haut ne seront pas accessibles à toutes les femmes. « On peut réduire la place accordée à certains segments qui sont en perte de vitesse, comme celui des serviettes maxi, rétorque Jérôme Dumont, responsable du marketing pour les enseignes de SCA. Il est également possible de jouer sur une meilleure allocation de l'espace réservé aux tampons sans les surexposer sous prétexte de leur donner plus de visibilité. »

Réallouer les surfaces

En revanche, tout le monde semble s'accorder sur l'aménagement du rayon en deux pôles. « Cela fait deux ans que nous préconisons une organisation qui repose sur la segmentation hygiène menstruelle et hygiène quotidienne, laquelle s'appuie sur les résultats d'études shoppers », ironise Jérôme Dumont.

En tout cas, l'évolution rapide des ventes de protections urinaires va nécessiter un réajustement des surfaces allouées à chaque pôle. « Dans ce rayon, les principales ruptures viennent de l'incontinence, car le linéaire accordé à ces produits est encore insuffisant », remarque ainsi Jérôme Dumont. Aujourd'hui, l'hygiène menstruelle représente 57 % du chiffre d'affaires du rayon, et l'hygiène quotidienne 43 % ; un nouvel équilibre doit donc être trouvé sous peine de laisser échapper des clientes. Procter et Gamble recommande de consacrer à ces deux pôles un linéaire qui soit inversement proportionnel de leurs parts de marché (voir graphique ci-dessous). De quoi prendre en compte la croissance des produits contre l'incontinence.

Une recommandation merchandising étant toujours assortie d'une proposition de balisage du linéaire, Procter et Gamble en présente une. « L'hygiène périodique est considérée par les clientes comme relevant d'un univers très féminin. Pour elles, il est logique que les serviettes et les protège-slips soient placés à proximité des cosmétiques et non de produits tels que les papiers toilette, ce que l'on voit régulièrement », note Mathis Varnier.

Un besoin de calme

Le groupe s'est inspiré des remarques des consommatrices à propos de ce rayon jugé peu clair, où rien ne facilite le repérage ni n'agrémente l'achat. Codes couleur, frontons, descentes et jupes balisent les segments, tout en délivrant des conseils. « L'implantation gagnante est incontestablement celle qui regroupe l'hygiène féminine et la parfumerie, mais cela n'est pas possible dans tous les magasins, regrette Jean-Philippe Leuliette. Il faut alors au moins associer les produits contre l'incontinence à l'hygiène féminine. »

On ne peut pas non plus oublier le fait que, même au XXIe siècle, l'achat d'une protection périodique ou urinaire reste sinon tabou, tout au moins pas insignifiant. D'où l'importance de placer ce rayon dans un périmètre relativement calme du magasin. Gageons que l'implantation du linéaire préconisée par Procter et Gamble a déjà intégré l'arrivée de ses produits pour l'incontinence. Comme la gamme déjà commercialisée en Belgique, Envive comprend des serviettes et des protège-slips spécifiques aux fuites urinaires.

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Article extrait
du magazine N° 2030

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