Marchés

Un rayon en pleine révolution

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Assortiment - Vu le déferlement de nouveautés et la pression publicitaire, il est évident que 2004 sera l'année des cafetières. Il est urgent de rééquilibrer l'offre.

Le cerveau des concepteurs de cafetières est en ébullition... et celui du chef de rayon avec lui ! Qu'il s'agisse de filtre ou d'expresso, les innovations affluent, et les frontières entre les différents systèmes se brouillent un peu plus chaque jour. Le premier prix en expresso (49 E) est même plus abordable que la plus chère des cafetières à filtres (189 E chez Siemens). Un chevauchement relatif, car les circuits de distribution ne sont pas les mêmes. Si un hyper présente en moyenne 13 références de machines expresso, les spécialistes en ont presque le triple en rayon avec, selon une étude de l'Institut français de recherche, 32 références. En revanche, sur le marché de la filtration, les écarts sont moindres - avec une moyenne de 28 références en hypers et de 32 chez les spécialistes. Et le poids des ventes par circuit de distribution confirme cette tendance. Alors que 61,3 % des cafetières à filtres sont vendues en hypers, ces derniers ne réalisent que 26,7 % des ventes de machines expresso, dépassés de peu par les véadistes avec 27 % (sources : GFK-Gifam, février-mars 2004).

Dans la bataille, les spécialistes (grandes surfaces ou indépendants) récoltent 36 % des suffrages. « Les petits spécialistes de proximité font de bonnes ventes en expresso, car ils offrent plus de conseils qu'en hypers. Pour un consommateur, cela reste plus valorisant », estime Jean-Michel Pastourel, un animateur de réseau Gitem. D'autant que les petits spécialistes profitent presque autant que les grands des stratégies d'animation et de communication des grandes marques.

Ce sera d'ailleurs une des grosses batailles d'ici à Noël. Étant donné le déferlement de nouveautés que subit le marché des cafetières, chacun veut faire entendre sa voix. « Je ne suis pas inquiète quant à la bataille qui va avoir lieu. Les vendeurs vont vite se faire la main sur le potentiel des différents produits et leur soutien médiatique », assure Pascale Dubouis, la directrice du marketing petit électroménager de Philips France.

La guerre des prix

Pour faire un résumé rapide des annonces clés de la rentrée, il faut rappeler l'arrivée du tandem Braun-Kraft avec Tassimo, encore un système prioritaire ; celle de la marque allemande Séverin, qui lance son Café2, une machine qui présente un sérieux air de famille avec la Senseo, mais qui accepte aussi bien les dosettes que le café moulu. On attend également la Uno-Uno de Salton, à marque Russell Hobbs. Présentée en mars à la distribution française, elle n'est toujours pas en linéaires et son lancement en Grande-Bretagne n'aurait pas été concluant, selon la concurrence. On a éga- lement vu arriver, côté filtre, une série de machines innovantes : la fontaine à café de Kenwood (Brewmaster), la cafetière italienne électrique de Fagor... Côté expresso, les nouvelles Krups, la nouvelle Nespresso et la future Gustino de Siemens , la Via Futuro de Malongo, celle de KitchenAid... Bref, ce n'est plus une évolution, mais une révolution. En revanche, ce que l'on est en droit d'attendre, sans en avoir vu pour le moment, ce sont les expresso MDD ou no name. Un problème commun à de nombreuses familles du petit électroménager qui a épargné ce marché jusqu'à présent. Fabricants et distributeurs croisent les doigts.

En attendant, le risque qui plane serait celui d'une guerre des prix entre marques. En effet, qu'ils soient prioritaires (Nespresso, Tassimo) ou non, tous ces produits veulent se constituer un parc d'utilisateurs et profiter du bouche à oreille. Ainsi, outre les campagnes de communication, ce sont les promotions sur les machines systèmes et les expresso qui devraient pleuvoir à Noël. « Nous aurons une promotion sur nos machines à Noël, explique Pascale Dubouis. Nous ne rentrerons pas pour autant dans une guerre des prix. Sacrifier le prix des machines serait dommageable pour nous tous, et ni les fabricants ni les distributeurs ne veulent reproduire le syndrome de la téléphonie mobile sur ce marché. » En parallèle, la baisse des prix sur les cafetières à filtres se poursuit. « Moulinex a beau avoir une bonne image sur le café au litre, la marque souffre comme d'autres de la concurrence des premiers prix, rappelle Ramuntcho Etcheverry, le directeur de la création de valeur chez Moulinex et Krups. Pour ne pas se retrouver coincés entre les MDD et les machines systèmes à valeur ajoutée, nous avons fait la dé-marche de démocratiser nos cafetiè-res. Le prix de la gamme Divinys est passé en juillet de 25 E à 20 Epour réduire cet écart. » La marque vient d'annoncer le lancement de sa li-gne d'entrée de gamme Principio dans laquelle il y a justement une cafetière à filtres. « Le milieu de gamme est un marché qui va mal », confirme-t-on chez Boulanger.

À l'inverse, si on devait retenir un groupe qui ose le développement du marché par le haut, ce serait Bosch-Siemens. Arrive effectivement sur le marché la dernière née de la gamme Bosch Solitaire, une cafetière à filtres au design épuré en inox brossé, entièrement automatique, isotherme, équi- pée du sélecteur d'arômes... Le tout pour 189 E !

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