Un redémarrage durable ?

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Efforts promotionnels importants, baisses de prix... La recette a fonctionné. Les volumes sont repartis de manière impressionnante au rayon crémerie. Reste à espérer que l'embellie perdure.

Au rayon crémerie, l'année 2008 avait affiché une croissance en trompe l'oeil, avec des volumes en baisse, voire en chute libre, mais des prix en hausse, voire en forte hausse. L'exercice 2009 a finalement accouché d'un bilan strictement inverse. Du côté des volumes et pour l'ensemble des grandes familles du rayon, les camemberts et le beurre sont les deux seules catégories majeures à avoir terminé l'année en recul. Et encore celui du beurre est-il uniquement imputable à celui, important, de la famille des allégés (lire page 28). Du côté des prix, les oeufs sont seuls, toujours au sein des familles importantes, à afficher une hausse de 0,5%.

 

Les marques nationales reprennent le dessus

 

Les chiffres

4,23 Mrds € Le chiffre d'affaires réalisé par l'ultrafrais, à + 0,1%, dont

809 M € pour les oeufs, à + 5,1%

1,65 Mrd € pour le lait longue conservation, à - 0,9%

838,8 M € pour le beurre, à - 5%

4,06 Mrd € Le chiffre d'affaires réalisé par le fromage en libre-service, à + 1,3%

Une inversion par rapport à 2008, qui ne doit évidemment rien au hasard. Tant du côté des enseignes que des industriels, tout a été mis en oeuvre pour afficher des prix en recul. Une évolution il est vrai facilitée par l'évolution favorable des prix du lait. Chez les premiers, les MDD ont pris encore un peu plus le pouvoir dans les linéaires. Du côté des industriels, c'est tout l'arsenal promotionnel qui a été mis en oeuvre pour relancer les volumes. « Dans l'ultrafrais, la croissance a clairement été dynamisée par les efforts promotionnels des industriels », confirme Laurent Lemaire, consultant chez IRI, qui souligne le recul des MDD alors que leur part dans le linéaire a plutôt progressée.

Idem du côté du fromage et du lait. « Un acheteur attentif a pu l'an dernier acheter de la marque à un tarif inférieur à celui des marques premier prix », remarque de son côté Étienne Verdier, responsable du développement des ventes chez Lactalis, pour souligner l'importance de l'effort consenti. « Le lait a pour caractéristique que plus on le stocke, plus on en consomme. Et le succès actuel du fait-maison a encore certainement accentué le phénomène. Nous avons donc tout fait, par les opérations promotionnelles mais aussi par le packaging, pour inciter au stockage », explique-t-il. Une mécanique qui semble avoir bien fonctionnée. L'évolution des ventes de lait en 2009 fait en effet clairement apparaître une progression lente des MDD, une progression plus soutenue des marques grâce, notamment, à des segments comme le bio qui ont continué à croître en fond de rayon à l'écart des promotions, mais aussi et surtout un recul des marques premier prix et du hard-discount.

 

Les pâtes molles en souffrance

 

Pour Bel et donc du côté des fromages, Bernard Carré, directeur du développement commercial, et Delphine Peyrel, chef de groupe Vache qui rit et Apéricube, soulignent eux aussi l'intensité des efforts promotionnels, mais aussi le développement de l'offre et celui du linéaire qui, il est vrai, a surtout profité aux MDD. Selon l'industriel, elles ont gagné 3 points de part de marché en valeur pour représenter, fin 2009, 40% du marché, contre un gain de 0,5% en volume. Preuve d'un resserrement de l'écart de prix entre MDD et marques nationales. Pour le reste, les grandes tendances restent inchangées. Les pâtes molles, le camembert en tête de liste, continuent de souffrir alors que les catégories culinaires et hors plateau ont fortement progressé. « C'est vrai, il y a l'apéritif, le snacking, la cuisine... Il n'empêche, 60% des prises se font toujours en fin de repas. Il ne faut pas négliger le plateau sous prétexte que d'autres moments de consommation se développent. Le marché innove beaucoup. C'est en ce sens qu'il serait abusif d'attribuer le retour de la croissance au seul effort promotionnel des marques », affirme-t-on chez Bongrain.

Reste à espérer que cette reprise, d'ailleurs plus nette du côté des fromages que de celui de l'ultrafrais, soit pérenne. Là est l'inquiétude majeure. De fait, « si les industriels peuvent se féliciter d'avoir réussi à inverser la tendance du côté des volumes, ils en ont payé le prix en termes de rentabilité. 2010 doit leur permettre d'engranger les bénéfices de ce retournement. Les prochains mois nous diront s'il repose sur un redémarrage réel, ou sur la seule efficacité des promotions », note un consultant. « C'est vrai que le retournement a été rapide », note Loïc Couilloud, directeur marketing pour le groupe Entremont, qui parie sur un retour durable des consommateurs. Les pessimistes pourront toujours souligner que le contexte économique reste très morose et que le ralentissement d'ores et déjà perceptible de la pression promotionnelle aura des effets sur les volumes. Tous les industriels l'ont noté, les achats d'impulsion, déjà importants pour l'ultrafrais, ont progressé du côté des fromages. Preuve d'une plus grande infidélité des consommateurs, de leur sensibilité aux promotions. « Raison de plus pour continuer à innover et à communiquer. 2010 sera l'année de la croissance rentable », affirme l'un d'entre eux.

BEL MET SES MARQUES EN AVANT

Chez Bel, on accorde beaucoup d'importance aux marques, mais aussi à la promotion des nouveaux usages. L'année 2010 devrait donc être marquée par deux grandes opérations de réactivation centrées autour de la Vache qui rit (en avril et mai), puis autour d'Apéricube, qui fêtera son cinquantenaire en fin d'année. La marque propose, dès ce premier semestre, une nouvelle recette (Apéricube Touche de Frais) et, dans la version traditionnelle, un pack Édition limitée Printemps-Étéavec de nouvelles saveurs.

LACTEL JOUE LA SEGMENTATION

La segmentation du marché du lait est l'un des éléments clés de sa valorisation affirme Lactel, qui, avec Matin léger 6 x 50 cl, proposera en mai la 4e référence de la marque (lait délactosé). « Matin léger vient de fêter son 10e anniversaire et a triplé ses volumes au cours des cinq dernières années », affirme l'industriel, qui, simultanément, lancera Lactel Éveil bio, lait de croissance de 10 mois à 3 ans proposé en pack de 6 litres. La marque investit aussi l'ultrafrais et plus particulièrement le bio avec 5 références en pack de 4.

LACTEL JOUE LA SEGMENTATION

La segmentation du marché du lait est l'un des éléments clés de sa valorisation affirme Lactel, qui, avec Matin léger 6 x 50 cl, proposera en mai la 4e référence de la marque (lait délactosé). « Matin léger vient de fêter son 10e anniversaire et a triplé ses volumes au cours des cinq dernières années », affirme l'industriel, qui, simultanément, lancera Lactel Éveil bio, lait de croissance de 10 mois à 3 ans proposé en pack de 6 litres. La marque investit aussi l'ultrafrais et plus particulièrement le bio avec 5 références en pack de 4.

DUCARRÉ,DUBIO,DUBONGRAIN

« Il serait abusif d'attribuer la vitalité du marché du fromage à la seule intensité de l'effort promotionnel des marques », affirme-t-on chez Bongrain, où l'on souligne le rythme soutenu des innovations. Sous la marque Elle et Vire, le Carré frais bio (fromage frais demi-sel issu de l'agriculture biologique) est présentée comme l'innovation phare de ce premier semestre 2010.

ENTREMONT POUSSE WEIGHTWATCHERS

Malgré les difficultés actuelles de l'allégé, « Weight Watchers a réussi son arrivée au rayon fromage », affirme-t-on chez Entremont. La gamme, enrichie récemment, comprend notamment une pâte molle carrée, un râpé léger, et deux sauces saveur Bleu et Chèvre pour les préparations.

DES PRIX EN BAISSE , DES VOLUMES EN HAUSSE…

À la seule exception du beurre qui parvient néanmoins à stabiliser l’évolution de ses volumes, tous les volumes sont repartis à la hausse du côté de la crèmerie. De même que pour les prix moyens, à l’exception de ceux des oeufs, tous ont fortement baissés.

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Article extrait
du magazine N° HSFFF2010

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