Un secteur qui bat de l’aile

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Le marché de la volaille traverse un moment difficile. Il ne fait désormais plus figure d’exception parmi le rayon des viandes, mais les industriels s’arment d’innovations pour répondre à cette crise.

Proposer des offres pratiques pour doper les ventes, c’est le pari de la société Bretagne Lapins. Comme elle, de nombreuses marques misent sur une offre moderne pour enrayer ces évolutions négatives.
Proposer des offres pratiques pour doper les ventes, c’est le pari de la société Bretagne Lapins. Comme elle, de nombreuses marques misent sur une offre moderne pour enrayer ces évolutions négatives.

La fin de l’exception. Seule à sortir du lot dans un secteur de la viande structurellement en baisse, la volaille enregistre des évolutions négatives sur 2011- 2012, avec - 0,2% en volume et - 3,8% en valeur (d’après SymphonyIRI, CAM à fin juin 2012). Certes, rien de dramatique comparé aux secteurs du boeuf et de l’agneau, mais il ne faudrait pas copier sur ses voisins… « La consommation s’est rétractée à cause de la hausse des prix des céréales qui a fait monter le prix de vente des volailles », explique Dominique Charrier, directeur marketing de LDC (Loué, Maître Coq et Le Gaulois). Dans le détail, la dinde subit de plein fouet ces tendances à la baisse : « La dinde est perçue comme un produit moins qualitatif aux yeux des consommateurs, elle a donc été doublement pénalisée », souligne Tatiana Philippon, directrice marketing de Duc, présent à marque et sous MDD dans les linéaires. Les poulets entiers aussi voient leur volume diminuer ; la viande de lapin poursuit sa chute avec - 6.7% en volume et - 3.8% en valeur (selon Kantar Worldpanel).

LES CHIFFRES

1,2 Mrd€ Le chiffre d’affaires
- 0,2% L’évolution en valeur
- 3,8% L’évolution en volume

Données en CAM arrêté à fin juin 2012, évolution vs même période 2011

Source: SymphonyIRI

La schizophrénie du client

Pas de fatalisme, tel pourrait être le mot d’ordre des industriels. D’abord, certains segments tirent encore leur épingle du jeu. Les découpes brassent des volumes: « Sur cette catégorie, les prix restent attractifs, car le produit est peu transformé, et les prix sont donc attractifs », développe Dominique Charrier. Le label Rouge et les signes de qualité connaissent encore des évolutions positives : « Le consommateur présente parfois un profil de schizophrène. Il retient l’argument du prix pour la découpe, mais pour l’entier, la qualité et les signes de distinction jouent un rôle important », observe Rémi Garnier, responsable marketing chez St Sever. Dans cette offre premium, Loué et St Sever se partagent le gros du marché. Le nombre de ces références en magasins augmente. 

Haut de gamme et pratique

Parier sur une offre haut de gamme, c’est la solution sur laquelle misent les acteurs de la filière. Maître Coq diminue sa part de dinde pour introduire davantage de références en poulet. Père Dodu avait dans ses cartons des panés premium aux filets de poulet pour recruter de nouveaux consommateurs. Ces nouveautés sont en suspens compte tenu de l’actualité du groupe Doux. La «praticité» reste l’autre critère décisif pour augmenter le nombre d’achats. La filière cunicole tente de travailler en ce sens pour requinquer ses ventes. Loeul et Piriot, acteur majeur sur la viande de lapin en France, a présenté des barquettes d’été avec une offre moderne (brochettes, saucisses, râbles déjà préparés, etc.). Bretagne Lapins a mis au point une toute nouvelle gamme de produits élaborés et pratiques (panés, escalopes, cordons bleus, nuggets…). La volaille n’a pas dit son dernier mot.

LES DATES

10 JANVIER 2012
L’entreprise Volailles du Périgord, 206 salariés à Terrasson (Dordogne), est placée en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Périgueux. Maïsadour reprend la société deux semaines plus tard.

FÉVRIER 2012
Une campagne réunissant l’ensemble des volailles joue avec humour sur l’élection présidentielle : «Le bon choix en 2012, c’est la volaille française!» La diffusion est programmée jusqu’au mois de novembre.

1er JUIN 2012
Doux est placé en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Quimper, qui prononce le 1er août la liquidation judiciaire du pôle frais. Les autres pôles (élaborés, export) sont en observation jusqu’au 30 novembre.

LES TENDANCES

  • La dinde, qui a une piètre image aux yeux du public, et le lapin perdent du terrain.
  • La praticité reste primordiale pour les consommateurs. Réchauffage dans l’emballage et cuisson rapide sont des promesses qui séduisent.
  • Filets de poulet, cordons bleus sains et haut de gamme… Les produits premium servent de vitrine pour recruter.

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Article extrait
du magazine N° HSSIAL

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