Un secteur tiré par les prix bas

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étude Le repli des marques nationales, initié en 2004, se confirme cette année. Manque d'innovations, d'investissements publicitaires, et forte mise en avant des marques de distributeurs mènent l'activité à la déflation.

Bonne nouvelle : avec des volumes de vente en hausse d'environ 3 %, les sauces froides sont une des familles les plus en forme de l'épicerie. Mauvaise nouvelle : comme les ventes en valeur diminuent légèrement dans le même temps, le marché est à son tour entré en déflation. Comme ailleurs, ce n'est plus le hard-discount qui pose problème, puisqu'il s'est stabilisé à 18 % du marché. Ce sont les premiers prix. Leur offre s'est étoffée, si bien qu'elle représente 10 % des mayonnaises et qu'elle s'inscrit partout en additionnelle par rapport aux classiques marques de distributeurs, qu'elle ne cannibalise pas. « Les produits Pouce sont désormais dans toutes les familles du rayon sauces », confirme Stéphane Renaud, responsable de la catégorie épicerie salée chez Auchan. Dans l'ensemble, l'offre de la distribution est donc la seule qui progresse en part de marché : + 1,9 point dans les mayonnaises, +2,4 points dans les sauces salades, et + 2,3 points dans les sauces de variété. Tandis que celle des industriels marque le pas, le leader Amora en tête avec 2,8 points en moins en cumul annuel mobile à fin octobre 2005.

Pour ne pas trop tendre l'élastique du prix, qui connaît parfois un delta de 1 à 3 entre premiers prix et marques nationales, les grands groupes ont donc à leur tour effectué des baisses ciblées. Le mouvement a été initié en 2004 par Lesieur, qui a réduit de 10 % environ le prix de sa mayonnaise coeur de gamme. « Nous étions déconnectés par rapport au marché et, donc, en perte de vitesse. Cette forte diminution de nos tarifs nous a permis de repartir, même si nous sommes de nouveau pénalisés par des déréférencements chez Carrefour et chez Champion », explique Laurent Cler, chef de groupe des sauces Lesieur chez Campbell. Les autres marques ont suivi, baissant leurs prix de 2 % en moyenne, comme l'imposait la législation.

Une année sans visibilité

Les consommateurs ont donc tout pour être contents. Les distributeurs, eux, trouvent à redire. « Ils ont plutôt arrêté les hausses que véritablement pratiqué des baisses. Et vu le prix au kilo de Heinz, encore 10 % supérieur à celui d'Amora dans le ketchup, certains ont encore des efforts à faire », tempère l'acheteur d'une grande centrale.

Des remarques qui ont le don d'exaspérer les industriels. Déjà fragilisés par la baisse de leurs marges, ceux-ci viennent de vivre une année sans réelle visibilité du fait de la réforme de la loi Galland. Du coup, ils ont aussi donné un grand coup de frein sur les innovations, moitié moins nombreuses que d'habitude. « C'est vrai que nous préférons innover deux fois moins pour investir deux fois plus sur chaque innovation car chacune doit développer le marché, bénéficier d'un énorme soutien publicitaire, réussir rapidement et ne pas prendre de place en linéaires ! », s'agace Christine Viennot, directrice marketing de Maille.

Pourtant, l'innovation reste comme partout le levier numéro un de développement. Symbole s'il en est, le segment des sauces de variété est le seul à véritablement progresser, de 7,5 % en valeur et de 6,8 % en volume. « C'est le segment par excellence qui stimule l'appétit en proposant, comme son nom l'indique, toujours plus de variété dans l'assiette », explique Valérie Lutt, directrice marketing de Bénédicta. La marque lance cette année un lot de six sauces, baptisé Saveurs de la fête, pour remplacer son lot de quatre Exotique. Et elle ajoute une nouvelle référence Chicken à sa gamme Oh Ouizz !, qui remporte un franc succès depuis son lancement, en 2002. Le segment enfants s'est, lui aussi, bien développé depuis le lancement des P'tits Heinz, l'année dernière, et des Miam's chez Amora cette année, qui ont pris 30 % de part de marché en cinq mois.

Dans l'ensemble, alors que les mayonnaises et les vinaigrettes pâtissent de leur image vieillotte et mauvaise pour la santé, les sauces crudités se développent en parallèle de l'engouement pour les apéritifs dînatoires. Absente de ce marché jusqu'à aujourd'hui, la marque Maille lance trois sauces, une crudité et deux vinaigrettes, dans des bouteilles de verre très premium. « Nous suivons le positionnement de Maille sur les autres marchés et nous proposons du haut de gamme, alors qu'il n'existait pas sur ce sous-segment », explique la chef de produit Isabelle Sarrazin. « Ça ne s'adresse qu'aux gens très aisés », traduit un distributeur.

Comme partout, le critère santé devient incontournable. Le succès des Miam's d'Amora s'explique ainsi par ses recettes deux fois moins riches en sucre ou en matières grasses. « Ils apportent un vrai plus nutritionnel, alors que les P'tits Heinz ne jouent que sur le ludisme du packaging », analyse Stéphane Renaud, chez Auchan. Et après les succès d'Amora avec Plaisir Plus dans le ketchup et Plaisir et Légèreté en sauces crudités, Lesieur se renforce à son tour sur ce créneau santé avec une nouvelle sauce crudités : Extra Légère. Sans cholestérol, avec deux fois moins de matières grasses et aux oméga 3, elle se hisse à la troisième place du segment, six mois après son lancement. En revanche, la mayonnaise Fleur de colza - en référence à la marque de Lesieur qui s'est arrogé la moitié du marché des huiles de colza - peine à s'imposer. « La pertinence de l'allégé est faible sur ce genre de produit », commente Stéphane Renaud. « Dans l'ensemble, les valeurs de naturel et d'authenticité marchent beaucoup mieux que la santé pure sur nos mayonnaises et vinaigrettes MDD », confirme Élodie Morichon, assistante commerciale chez Delouis. Enfin, en termes de packaging, les flacons souples remplacent peu à peu le traditionnel pot de verre, car à la fois hygiéniques, incassables et ludiques pour les enfants.

Rénover plutôt qu'innover

Mais, dans l'ensemble, les marques sont restées cette année très sages en matière d'innovation, préférant se concentrer sur la rénovation de leurs gammes existantes. Bénédicta a ainsi revu ses pots de mayonnaise pour les arrondir et remplacer l'étiquette papier par une couverture en plastique transparent. Et toutes ses sauces crudités sont désormais accompagnées d'un bec verseur qui ne goutte pas. « Il nous semblait important de rester très quotidiens et accessibles, tout en rehaussant la qualité du coeur de marché », explique Valérie Lutt.

Les grandes innovations sont donc promises pour l'an prochain. De même que les investissements médias. Car, là aussi, les industriels ont plutôt brillé par leur absence. Seul Amora a joué son rôle de leader en investissant près de 10 millions d'euros, essentiellement en télévision, sur les Miam's, les nouvelles sauces Maille, et la marque Amora dans son ensemble. De leur côté, les sauces Lesieur préfèrent se reposer sur les investissements de la marque sur les huiles. « La maison mère de Lesieur investit environ 12 millions d'euros sur la marque avec des spots très généraux, dont nous bénéficions directement », explique Laurent Cler. Quant à Bénédicta, elle promet des investissements en parallèle de plus grandes innovations l'année prochaine. Vivement 2006 !

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Article extrait
du magazine N° 1933

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