Marchés

Un vent de nouveautés souff le sur les capillaires

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Aucune monotonie à craindre sur le plus gros rayon de l’hygiène-beauté, avec l’arrivée de nouvelles marques et un fort développement de l’offre sur les soins et les huiles.

On n’avait pas vu ça depuis longtemps ! En quelques mois, trois nouvelles marques sont venues enrichir les linéaires capillaires. C’est Schwarzkopf (Henkel) qui a tiré le premier, en janvier, avec Essence Ultîme, lancée avec l’ancienne mannequin vedette Claudia Schiffer. Début mars, une campagne média d’envergure a été mise en place, à la hauteur des ambitions du groupe : atteindre 5% de part de marché en valeur sur le hair care. Et les enseignes ont largement joué le jeu : Essence Ultîme était, en février, dans les tracts d’Auchan et de Carrefour, et le Monoprix des Champs-Élysées s’est habillé aux couleurs de la marque. « Nous sommes satisfaits de ce lancement que nous allons continuer à soutenir massivement tout au long du premier semestre », précise Isabel Fernandez, responsable du capillaire chez Henkel Beauty Care.

Les deux autres nouvelles venues ne seront, en revanche, pas présentes partout. Les capillaires d’Energie Fruit (distribuées par BloomUp) sont ainsi vendus uniquement chez Carrefour. La marque, arrivée l’an dernier avec des gels douche, a ajouté, mi-mars, douze références en capillaires. Comme les gels douche, les nouveautés d’Energie Fruit se distinguent par des coloris vifs et des parfums très gourmands. « Il y a encore une place à prendre avec des produits qui allient l’efficacité et le côté plaisir », estime Sophie Blin, chargée du commercial et de la logistique de BloomUp.

Un marché où rien n’est gagné d’avance

Enfin, tout début mai, ce sera la marque d’inspiration australienne Aussie qui débarquera en exclusivité chez Monoprix. Mise sur orbite en France par Procter & Gamble, et créée en 1979 par le coiffeur américain Tom Redmond, Aussie était déjà présente déjà dans treize pays européens (numéro un du soin au Royaume-Uni). L’offre française aligne dix-sept références réparties en six gammes, avec un produit phare : le soin 3 Minute Miracle.

Ces lancements interviennent sur un marché où rien n’est gagné d’avance. Pour mémoire, malgré de lourds investissements publicitaires, Nivea a été contraint de jeter l’éponge sur cette catégorie. Et, auparavant, P & G avait essayé d’imposer Herbal Essences, sortie du marché en 2008. Ce qui ne veut pas dire que le rayon des capillaires ne fasse pas de place à l’innovation, bien au contraire. Selon TVS, spécialiste des relevés en linéaires, il comptait 403 références en moyenne, soit 14 de plus qu’en 2012. Et les huiles, encore toutes récentes en GMS, ont remporté un immense succès, qui, pour le moment ne se dément pas.

Une offre toujours plus sophistiquée

Cela s’inscrit dans un engouement général pour le segment des soins, à + 5,7% en valeur. Et les marques déjà en présence ne ralentissent guère le rythme des nouveautés. Chez L’Oréal Paris, Fibralogy, dédiée aux cheveux fins, propose ainsi une routine en trois produits censée rendre densité et épaisseur à la fibre capillaire. La marque sort aussi une gelée éclaircissante qui apporte également du soin. La gamme Trésor de Miel, nouvelle recette reconstituante d’Ultra Doux de Garnier, offre, de son côté, un ciment spécial pointes en plus d’un masque.

Le Petit Marseillais a pour sa part présenté, en mars, une nouvelle plate-forme Protection & réparation formulée avec un tout nouvel ingrédient, de la sève d’olivier. Elle sera soutenue en télévision, promotions et avec une théâtralisation en magasins cet été. La marque a aussi l’intention de redonner du peps aux après-shampooings sans rinçage avec une offre inédite en GMS, Le Petit Soin, en tube de 75 ml. « C’est un segment qui a du potentiel, et nous pensons qu’il faut lever les freins grâce à la praticité des formats », explique Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires et soins corps pour Le Petit Marseillais.

Unilever apporte aussi sa touche à l’édifice capillaire et poursuit la relance de Timotei en l’enrichissant d’une nouvelle gamme aux huiles précieuses, avec, entre autres, une Brume sublimante. Il prévoit aussi d’arriver sur les huiles pour Dove, mais pas avant le second semestre. Sur Axe, le blockbuster de l’année sera la nouvelle variante Peace. Et chez Toni & Guy, des produits hybrides soin-coiffage, comme Elixir Tropical, feront aussi leur apparition.

« L’innovation fait sens sur ce marché, car les clientes ne sont jamais satisfaites et sont sans cesse à la recherche d’un meilleur produit », conclut Sandrine Bouchard, hair brand leader chez Unilever.

Les huiles toujours sur le feu

Chiffre d’affaires des principaux segments du hair care, en M €, CAM à fin février 2014, et évolution, en%, vs 2013
Source : Iri ; origine : fabricants

L’engouement pour les huiles n’a pas faibli l’an passé, d’autant plus que l’offre s’est élargie et que les produits ont été soutenus en communication, ce qui a contribué à doper les ventes. Le mouvement devrait se poursuivre cette année.

682,6 M €

Le chiffre d’affaires du hair care (shampooings, après-shampooings et soins), CAM à P2 2014, à + 2,1 % vs 2013

217,9 M €

Le chiffre d’affaires du segment des soins, à + 5,7 %
Source : Iri ; origine : fabricants

Le top cinq encore en croissance

Le marché bénéficie d’un engouement général pour le segment des soins, qui enregistre une hausse de 5,7 % en valeur. Par ailleurs, le rayon voit également le nombre de référence augmenter en 2013.

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