Un vent de renouveau régénère le s vieux classiques

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Malgré sa maturité, l'épicerie salée n'est pas une vieille dame campée sur ses certitudes. La catégorie se montre même dynamique, inventive et attentive à satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs.

Plus discrète que le frais, l'épicerie salée n'en est pas moins innovante, tant pour rhabiller ses classiques de nouveaux atours que pour apporter de nouveaux atouts dans ses gammes. Il est vrai que le renouvellement de l'offre demeure un levier majeur de la croissance. « C'est par l'innovation que l'on crée de la valeur », estime Jacques Pradels, directeur marketing et commercial de Heinz et Benedicta. Les deux marques réalisent actuellement environ 10% de leur chiffre d'affaires avec leurs innovations des dix-huit derniers mois. Pour Heinz, l'actualité du moment est le format mini, destiné à recruter. Pour Bénédicta, c'est la mayonnaise « comme à la maison » qui veut satisfaire les attentes de « naturalité ».

 

Donner du temps au temps

En mettant au point son procédé de cuisson à la vapeur, Bonduelle a également voulu offrir les produits les plus simples possibles. Une recette qui marche, puisque plus de 10 millons de boîtes Bonduelle Vapeur ont été vendues depuis le lancement, début 2009. Plus de cinq ans après sa sortie et plus de 26 millions de boîtes vendues), la gamme des Légumes du soleil Cassegrain connaît aussi encore de belles croissances (+ 10% en volume et + 14% en valeur, en cumul annuel mobile à fin février 2011, selon Nielsen). « Il est important que les distributeurs laissent aux innovations le temps de s'installer. On ne peut pas être dans le rythme de l'ultrafrais, les DLC sont plus longues », rappelle Karine Taeckens, directrice marketing de Bonduelle et Cassegrain.

Un constat que fait pareillement Henaff. L'entreprise bretonne renforce son offre de verrines avec, notamment, l'arrivée du célèbre pâté dans ce conditionnement, mais aussi une terrine de campagne et des rillettes bio, ainsi que la Terrine bretonne. « Nous apportons aux bocaux ce qui a fonctionné sur les boîtes. Nous avons reçu un très bon accueil des distributeurs, mais nous attendons de voir celui des consommateurs. Les fréquences d'achat sont relativement faibles, quatre fois par an pour la catégorie rillettes et pâtés et trois fois pour les bocaux », explique Jildaz Colin, chef de marque.

« Il faut environ un an et demi à une innovation pour trouver sa place, pense pour sa part Sandrine Ambrosi, responsable marketing de Saupiquet. Le maquereau au naturel que nous avons lancé il y a deux ans est arrivé à son plein potentiel en 2010 ». Devant le succès de ce produit, et celui toujours pas démenti du thon au naturel, la marque récidive cette année avec des filets de sardine au naturel. Mais elle mise en outre sur la visibilité en rayon, en habillant de noir les sardines entières, un format référent de la conserve de poisson.

L'axe premium constitue également une piste de différenciation. C'est le pari effectué par Labeyrie avec son foie gras Grande Réserve au vieil armagnac qui peut se déguster immédiatement ou être conservé, jusqu'à plusieurs années. Lancé sur la dernière saison festive, le produit a déjà apporté à la marque 16 tonnes de ventes additionnelles. « C'est une innovation lisible et compréhensible immédiatement par le consommateur », souligne Julie Bernadet, directrice marketing de Labeyrie. Le haut de gamme réussit également bien à Barilla, qui réalise environ 25% de son chiffre d'affaires avec ses pâtes Collezione d'Italia.

 

Sain et pratique

Retravailler l'offre par les recettes est une voie qui continue aussi à être explorée par les marques. Barilla capitalise ainsi sur ses recettes légumes avec trois nouvelles recettes de pâtes farcies pour Piccolini. « Nous avons créé, avec Piccolini, une nouvelle plate-forme destinée aux familles avec enfants, et nous développons maintenant la largeur de l'offre », indique Stéphanie Hutinet, directrice du trade marketing et du category management de Barilla.

 

« Bio et moderne »

Enfin, le bio a, lui aussi, sa note à ajouter dans la partition de l'innovation en épicerie salée, surtout quand il explore la praticité. Avec sa nouvelle offre de box, Bjorg n'a pas pour autant renoncé à son positionnement bio-nutrition, en témoignent les recettes simples et aux listes d'ingrédients courtes. « Les sorties sont déjà impressionnantes. Ces produits montrent que l'on peut être à la fois bio et moderne », se félicite Romain Huber, directeur du category management chez Distriborg. De son côté, Jardin bio a développé une gamme de céréales biologiques et équitables en sachet souple. Mais la marque entend également faciliter la vie des consommateurs avec des versions bio pour les aides culinaires, comme le concentré de tomates, les croûtons ou, dernièrement, deux recettes de pesto. « Il y a très peu d'offres sur ces catégories de produits en GMS », relève Yvan Kloboukoff, directeur marketing du groupe Léa Nature. Il fallait donc le faire !

Les chiffres

Les bocaux appréciés

+ 2,3% L'évolution en valeur pour l'année 2010 du segment des bocaux en verre sur le marché des pâtés et rillettes appertisés, contre - 0,2% pour les boîtes métal

Légumes ensoleillés

+ 14% L'évolution en valeur de la gamme Légumes du soleil de Cassegrain, plus de cinq ans après son lancement, et ce, sur un marché de la conserve de légumes à 1,6% en valeur Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants, CAM à fin février 2011

L'innovation valorise le poisson

6,5% La part des innovations sur le marché de la conserve de poissons en valeur soit 30 M€ et 30% de la contribution à la croissance totale

5% La part des ventes en volume du fond de rayon - soit 2 500 tonnes - générées par les innovations lancées depuis deux ans en conserve de poissons (soit 18 produits)
Source : Nielsen ; origine : fabricants, CAM au 10 octobre 2010

LES ASTUCES POUR DÉPOUSSIÉRER LE SALÉ

Jouer sur des conditionnements attractifs

L'emballage revêt une importance capitale pour permettre de se distinguer dans un rayon parfois terne. Saupiquet a ainsi habillé de noir un format référent de la conserve de poisson, les sardines entières. Henaff, lui, bouleverse les codes en créant une verrine (ou bocal) vêtue d'un manchon filmé pour son pâté, vendu uniquement en boîte depuis sa création en 1914. Et Heinz mise sur son format mini (250 g) pour attirer les petits foyers, les familles à la recherche de variété et les nomades.

Miser sur le bio pratique

La praticité ne doit plus être l'apanage des gammes conventionnelles. Le bio a également son mot à dire sur ce terrain. Démonstration avec les premières box bio au rayon épicerie que vient de lancer Bjorg (quatre variétés). Jardin bio entend, pour sa part, faciliter la vie des consommateurs en leur proposant des versions bio pour les aides culinaires comme le concentré de tomates, les croûtons ou dernièrement deux recettes de pesto basilic-parmesan et tomate-parmesan).

Proposer une offre premium

Présenté cet hiver dans les gammes festives (en bocal 180 g) par Labeyrie, le foie gras Grande Réserve au vieil armagnac peut se déguster immédiatement ou être conservé, jusqu'à plusieurs années, pour sublimer ses saveurs, à l'instar d'un grand vin. Il va cette année intégrer le fond de rayon avec un format 130 g. Chez Barilla, les pâtes haut de gamme s'appellent Collezione d'Italia et se dotent d'un nouveau packaging pour renforcer leur côté premium et authentique.

Repenser les recettes

Plus forcément être exotiques ou compliquées, elles doivent respecter les attentes des consommateurs. Benedicta revendique ainsi le « comme à la maison » pour sa mayonnaise sans additif, conservateur, colorant, épaississant ni amidon. Et Barilla enrichit sa gamme Piccolini aux légumes, destinée aux enfants, de trois recettes de pâtes farcies.

Être au plus près du produit

Pour coller au retour du fait-maison et à la quête de naturalité, les industriels jouent la simplicité. Comme Bonduelle qui a mis au point un nouveau procédé de cuisson vapeur. La gamme s'étend encore cette année avec le haricot vert, star de la conserve de légumes. Surfant sur le succès du thon au naturel qui ne faiblit pas, Saupiquet arrive cette année avec des filets de sardine au naturel, à associer à des préparations ou à savourer tels quels en apéritif ou en entrée.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

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