Marchés

Un vrai morceau de « faux sucre »

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Numéro un des édulcorants, le groupe Merisant lance le premier morceau de sucre à base de stévia, donc totalement acalorique, et 100 % naturel.

Jusqu'à présent, le « faux sucre » ressemblait un peu trop à un médicament, voire à de la drogue. Qu'on le trouve en poudre blanche, ou sous forme de petite pilule, ce n'était pas très festif. Surtout, la gestuelle était vraiment différente de l'usage classique du sucre. En lançant le premier édulcorant en forme de morceau de sucre, le groupe américain Merisant compte bien lever ces freins.

Côté technique, la stévia est mélangée à de l'erythritol, un sucre d'alcool présent dans certains fruits - et qui présente aussi l'avantage d'être acalorique- , ainsi qu'à des arômes naturels. Une fois placés dans un sucrier, ces petits morceaux Pure Via ne dépareilleront pas. « Nous nous adressons à des consommateurs de sucre en leur proposant un produit qui s'apparente vraiment à ce qu'ils ont l'habitude d'utiliser, tant dans la forme du produit que dans son croquant », précise Olivier Badinand, directeur du marketing de Merisant. Initialement connu pour sa marque Canderel, le groupe développe, depuis le mois de janvier, la gamme Pure Via sur le filon de la stévia. Depuis son autorisation sur le marché français au début de l'année 2010, cette plante verte d'Amérique latine au pouvoir sucrant intense a déjà conquis un grand nombre de consommateurs qui apprécient son origine naturelle, tandis que l'aspartame est obtenu par un procédé chimique.



Une stratégie en deux marques

Alors que ce nouveau marché décolle à une vitesse fulgurante - son chiffre d'affaires pourrait atteindre 10 millions d'euros au moment de souffler sa première bougie -, Merisant s'est installé tout de suite comme son animateur, avec une marque spécifique, Pure Via, donc, ainsi qu'une déclinaison Green de Canderel. Cette stratégie s'avère particulièrement payante, puisque le groupe américain s'attribue déjà une part de marché de 68,7 % en volume et de 53 % en valeur sur les édulcorants à base de stévia. Pour continuer sur sa lancée, Merisant devra transformer ce nouveau « faux sucre » en vrai succès.

Un démarrage foudroyant

En 2011, le marché des édulcorants à base de stévia représentera 15 millions d'euros, selon les estimations faites par le groupe Merisant (marques Canderel et Pure Via), qui espère s'attribuer 60 % de ce gâteau sans sucre. Depuis son autorisation au début 2010, ce marché a déjà réalisé un chiffre d'affaires de 6,2 millions d'euros.

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