Marchés

Une année charnière pour l'e-book

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Il suscite des espoirs et constitue la priorité de l'année pour beaucoup d'éditeurs et de distributeurs. Malgré des retards à l'allumage, le marché français du livre numérique devrait - enfin - démarrer en 2011.

« Hachette est le seul éditeur à proposer 10 000 titres numérisés, mais c'est encore insuffisant. »CATHERINE CUSSIGH, directrice du développement international et du numérique
« Hachette est le seul éditeur à proposer 10 000 titres numérisés, mais c'est encore insuffisant. »CATHERINE CUSSIGH, directrice du développement international et du numérique© DR

Ira, ira pas ? Quand ? Comment ? La foultitude de questions qui agite le monde du livre depuis des mois commence à trouver des réponses. Les propos prudents d'Antoine Gallimard, président du Syndicat national de l'édition (SNE), lors des assises professionnelles du livre, traduisent bien l'ambivalence d'une filière à la veille d'entrer dans une nouvelle ère. « Il nous faut proposer une offre numérique légale et attractive, mais notre objectif n'est pas de déséquilibrer le marché du livre, ni de se priver de cette formidable ouverture du numérique. » Il n'empêche, l'année en cours a toutes les chances d'être celle du déclic : les catalogues se sont élargis, les supports de lecture aussi, reste le plus difficile à faire : conquérir les consommateurs ! Le pari en vaut la peine, car, aux États-Unis, le livre numérisé représente déjà 9 % des ventes, quand il flirte mollement avec les 1 % en France.

Pour cause, les mastodontes américains, tels qu'Amazon (qui rafle 60 % du marché), Apple (20 %) ou Barnes et Noble (20 %), se sont concentrés jusqu'à présent sur leur propre marché. Dans sa dernière étude, le cabinet Benchmark Group prévoit une croissance de 140 % du numérique dans l'Hexagone en 2011. Le chiffre est impressionnant, mais on part de loin. En France, deux leviers majeurs pour le développement du marché sont cependant en action, avec l'arrivée, en 2010, de la tablette iPad qui avait déjà entraîné la multiplication par seize de l'offre en livres numériques, cinq mois après son lancement.

Et, bien sûr, les liseuses : Reader (Sony), Oyo (Chapitre-France Loisirs) ou FnacBook. Sans compter la Kindle d'Amazon, qui pourrait bien débarquer sur le marché. De son côté, le catalogue s'étoffe rapidement, quoique même Hachette - qui, du fait de l'expérience acquise en Amérique du Nord, a pris quelques longueurs d'avance sur la concurrence -, à la tête de 10 000 titres numérisés, estime lui-même son offre insuffisante. « L'ensemble du marché va se réveiller dans les deux ans qui viennent », estime Catherine Cussigh, directrice du développement international et du numérique chez Hachette. On peut parier que la cadence va s'accélérer chez tous les intervenants dans les prochains mois, les nouveaux ouvrages sont aujourd'hui systématiquement numérisés.

 

De fortes attentes sur le prix du contenu comme du contenant

Finalement, le principal frein au démarrage des ventes reste le prix des e-books, dans tous les sens du terme. Ce ne sont pas les éditeurs - Flammarion, Albin Michel, Gallimard, Hachette Livre, La Martinière - ni le SNE, qui ont subi récemment la visite des inspecteurs de la Direction générale de la concurrence européenne (pour des soupçons d'entente sur les prix des livres numériques), qui le contrediront.

Et pas non plus tous les acteurs, qui attendent de savoir à quelles conditions ils pourront appliquer un prix unique aux livres numérisés, comme c'est le cas depuis 1981 et la loi Lang sur les livres imprimés. Son extension au domaine numérique évitera aux petits libraires d'être broyés par les grandes enseignes, mais, bien sûr, elle ne fera pas les affaires des consommateurs qui ont envie que survivent les commerces de proximité tout autant qu'ils veulent les prix les plus bas. « Beaucoup de personnes imaginent le numérique comme quelque chose de gratuit, car n'ayant pas de réalité physique. Mais, contrairement à ce qu'ils semblent penser, la numérisation d'un livre a un coût, de même que l'infrastructure », argumente Catherine Cussigh.

En ce qui concerne la gratuité, on est loin du compte ! « Le prix moyen d'un livre numérique est inférieur de 20 % à celui de la version papier, alors que les consommateurs attendent une différence de 40 % », remarque Nadia Krovnikoff, chef de secteur e-book pour la Fnac. Selon l'institut GfK, qui a interrogé les internautes, ces derniers estiment à 7 E le prix acceptable pour acquérir l'équivalent numérisé d'un grand format papier. Actuellement, le Goncourt 2011, la Carte et le Territoire, de Michel Houellebecq (Flammarion), est vendu 14,90 € en version numérisée sur les sites de la Fnac et Chapitre/Oyo, soit un différentiel de 29 % par rapport au tarif du livre papier. Mais l'écart n'est que de 12 % pour le très récent polar événement le Léopard, de Jo Nesbo (Gallimard). Pas assez pour séduire le grand public, surtout ceux qui ont déjà déboursé 150 € à 200 € pour s'offrir une liseuse.

De plus, si la baisse de la TVA à 5,5 % est appliquée dans moins de un an, elle affiche encore un différentiel de 14,1 points, en France, entre livres papier et numérique, ce qui implique soit une diminution des marges des éditeurs, soit le maintien d'un prix assez proche entre les deux formats. Heureusement, même si le report à 2012 de la baisse de TVA est un handicap qui ralenti la croissance du marché numérique, le mouvement est bien en marche.

 

Des politiques commerciales spécifiques

« Pour que le numérique se développe, il faut créer un nouveau business model, nous en sommes encore au stade de l'apprentissage », admet Marie-Pierre Sangouard, directrice du livre Fnac. Alors que les bases sont construites, il est temps maintenant de mettre en oeuvre des politiques commerciales spécifiques au marché du numérique. Tout est à faire, à commencer, peut-être, par des offres du type « un roman numérisé gratuit pour un livre imprimé acheté » afin d'aller chercher les lecteurs sur leur terrain de prédilection.

Face aux complexités auxquelles se frottent les professionnels du livre qui doivent inventer les règles du jeu numérique, il est un éditeur qui dispose d'emblée de quelques atouts, car son modèle marketing et commercial semble avoir été créé, dès l'origine, pour s'adapter à la numérisation. Il s'agit du chantre du roman de gare, le très prolifique Harlequin. « Le numérique représente clairement une opportunité pour nous. Si l'on observe ce qui se passe aux États-Unis et au Japon, on voit que le roman sentimental y occupe une place plus importante que sur le marché des livres physiques », se réjouit Antoine Duquesne, directeur marketing direct, internet et numérique d'Harlequin. Le roman sentimental est particulièrement bien adapté à la dématérialisation, car il s'agit de récits assez courts qui ont un aspect addictif pour les lectrices.

Toute la stratégie d'Harlequin est orientée sur la cadence rapide de lancement des nouveautés. De plus, les prix d'un Harlequin sont déjà bas dans leur version imprimée, une fois appliquée une réduction d'environ 20 %, le format numérique ne coûte plus aux consommatrices que 2,99 €. L'éditeur bénéficie aussi, depuis longtemps, de l'intégration des droits d'auteurs dans les contrats par sa maison mère basée au Canada. « En 2011, la moitié de notre catalogue contiendra des romans lancés simultanément dans les formats numériques et imprimés, précise Antoine Duquesne. Nous avons nous-mêmes été surpris par la rapidité avec laquelle nos lectrices ont adopté le format numérique, dès l'année dernière le nombre de livres téléchargés a bondi. »

 

 

Le risque, relatif, du piratage 

En attendant que survienne l'envol du marché, les professionnels sont aussi contraints de trouver des solutions pour circonscrire le piratage afin qu'il ne devienne pas, comme dans la musique, la loi du genre. D'autant qu'il est plus facile de télécharger un fichier numérique pour le mettre en ligne que de scanner un livre imprimé. Et, comme les lancements de nouveaux titres sont désormais mixtes, numérisés et imprimés, la tentation est forte pour les lecteurs. Aux États-Unis, Hachette fait repérer les copies illégales pour qu'elles soient retirées, mais cela ne suffira pas. D'où la nécessité pour les éditeurs d'essayer de protéger les fichiers par des systèmes de gestion de droits.

« Je ne considère ce marché ni comme une manne ni comme un destructeur de livres imprimés, son évolution ne ressemblera pas à celle de la musique. D'une part, parce qu'il existe une forte relation entre le lecteur et le livre. Mais aussi parce que la décomposition d'un roman en chapitre n'a pas d'intérêt, comme cela a été le cas avec le CD que l'on a vendu par chanson. Le lecteur n'a pas non plus besoin d'avoir avec lui toute sa bibliothèque, contrairement à l'amateur de musique », considère Catherine Cussigh. L'évolution des pratiques des lecteurs et des tactiques imaginées par les professionnels sont des sujets qui n'ont pas fini d'agiter le monde du livre.

L'état des lieux

 

Des progrès...

  •  Plus d'outils de lecture Outre les tablettes type iPad, des liseuses comme Fnacbook, Oyo de Chapitre/France Loisirs ou Reader de Sony
  • Des catalogues qui s'étoffent, mais encore insuffisants
  • Des fondamentaux mieux structurés (plate-forme, numérisation, contrats avec les auteurs)

 

... mais encore des freins

  • Des prix trop élevés pour les outils de lecture et les livres numérisés
  • Des barrières à édifier pour lutter contre le piratage

Les perspectives

 

Des avancées législatives...

  • Un taux de TVA qui diminuera pour s'aligner sur celui qui est appliqué aux livres imprimés, soit 5,5 %, au plus tard en janvier 2012, peut-être avant, selon les négociations avec le gouvernement.
  • Une loi sur le prix unique toujours en débat. Le 9 mars, la commission culture du Sénat a réintégré l'amendement qui étend le prix unique à tous les livres vendus en France, ce qui inclue les plate-formes de diffusion implantées à l'étranger. Le texte sera réexaminé en fin de mois.

 

... et commerciales

  • Des stratégies marketing et d'offres spécifiques

Hachette crée son e-teasing

 

Un chapitre à lire chaque jour, durant vingt-sept jours, pour enfin connaître le dénouement du récit, dix jours de plus pour découvrir l'intégralité du livre en une seule fois... le tout à dévorer gratuitement sur www.lecture-academy.com ! C'est l'idée de Hachette Jeunesse pour faire le buzz autour de la sortie du tome VI de sa série L'apprenti d'Araluen. Bien sûr, seul le tome I est en version numérique gratuite. Avec cette opération, l'éditeur compte sur le pouvoir « addictif » de cette série pour que les lecteurs achètent ensuite les cinq livres suivants. « Ce pari est celui d'une nouvelle génération de lecteurs, les digital natives. Bien loin de craindre l'arrivée d'une génération née avec un écran numérique sous les yeux plutôt qu'un livre de papier entre les mains, Hachette mise sur la continuité entre les deux modes de lecture », argumente Cécile Terouanne, directrice éditoriale.

Les chiffres

  • 1 % La part des ventes de numérique dans le total livres, en France, en 2010, à 4,2 Mrds €
  • 10 à 15 % à l'horizon 2015 Le poids du numérique dans les ventes totales de livres en France, selon les prévisionnistes.

Source : éditeurs

CE QUE DISENT LES CONSOMMATEURS 

  • 70 % des internautes déclarent que le prix est la principale raison qui les ferait venir au livre numérique.
  • Parmi les lecteurs de livres, 11 % téléchargent déjà leur version numérique et 17 % sont prêts à consulter, voire à télécharger, un e-book.
  • Le temps réservé à la lecture est de 39 % pour le numérique et de 61 % pour le livre imprimé, parmi ceux qui téléchargent et consultent des livres numériques.
  • 13 % des internautes disent télécharger des livres numériques ou des applications (50 % pour la musique et la vidéo). 

Sources : enquête auprès des internautes Gfk/Rec

Les chiffres

 

75 % des téléchargements de livres numériques sont gratuits.

Source : GfK

 

40 % de moins Le prix que les consommateurs s'attendent à payer un livre numérique par rapport à la version imprimée.

 Source : distributeurs

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