Une année de rodage pour la publicité des enseignes

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Communication - Ouverture de la pub télé à la distribution, montée d'internet... 2007 a été une année riche en opportunités médiatiques pour les enseignes. TNS Media Intelligence dresse le bilan de leurs investissements.

Premiers pas en télévision, essor de l'internet : pour les distributeurs, 2007 a été riche en opportunités médiatiques... et en ajustements. « Ce fut une année de rodage. Maintenant, les enseignes vont affiner leurs stratégies », analyse Éric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, qui dresse le bilan des dépenses médiatiques en 2007.

Premier constat : contrairement à leurs dires initiaux, presque tous les distributeurs ont accru leurs budgets. Tous médias confondus, leurs dépenses se sont élevées à 2,76 milliards d'euros brut, en hausse de presque 9 % par rapport à 2006. Une augmentation supérieure à la moyenne « tous secteurs » qui s'établit à + 6,2 %, dont + 3,2 % imputables à la seule croissance d'internet. Mieux, chez certains distributeurs, les budgets ont flambé. Alors qu'Ikea a carrément doublé ses dépenses, Décathlon a augmenté son enveloppe de + 16,5 %, Carrefour de + 17 % et Système U de 19,5 % ! « Mais nous avons réduit certaines dépenses en hors média, en limitant les dotations et en optimisant les prospectus. Nous avons aussi diminué nos investissements en presse », pondère Serge Papin, président de Système U.

De fait, pour financer la petite lucarne, les enseignes ont procédé à de douloureux arbitrages. Le média qui en pâtit le plus est la presse, en baisse de presque 6 %. Guère mieux positionnés, l'affichage et la radio sont aussi en recul. « Pour financer la télé, Leclerc a réduit ses efforts en presse et en affichage. La radio, en revanche, a moins été touchée », commente Vincent Leclabart, directeur de l'agence de publicité Australie, en charge du budget Leclerc. D'autres, tel Monceau Fleurs, ont sacrifié la communication locale au profit d'une audience nationale, acquise via quatre campagnes diffusées sur TF1 et LCI. « Nous avons dépensé 1,3 million d'euros brut en télé, soit 60 % de notre budget publicitaire total », explique Dominique Munier, directeur général de l'enseigne. Un niveau d'investissement qu'il reconduira en 2008.

Gagner en notoriété et améliorer son image

Au palmarès des annonceurs, Leclerc reste en tête, tous médias confondus, avec 217 millions d'euros brut investis, suivi de Carrefour, d'Intermarché, d'Auchan et de Système U. Un ordre curieusement similaire au classement par part de marché de TNS Worldpanel ! En télé, à l'inverse, la hiérarchie est bousculée : sur les onze généralistes qui y ont investi, Système U est le plus dépensier. « Le but était d'accroître notre notoriété : Système U, contrairement à nos concurrents, n'était qu'à 80 % en notoriété totale. Or, le petit écran permet d'associer sa puissance à un discours renforçant notre image locale », explique Serge Papin. Pari réussi : le groupement annonçait, fin 2007, une notoriété à 88 %.

Chez les spécialistes, la prime est donnée aux anciens : Décathlon et Ikea, déjà présents en télé grâce à leur activité de fabricant, se placent dans le top 3 aussi bien sur l'ensemble des médias que sur le seul petit écran. Au total, ils ont été 44 spécialistes à se disputer la petite lucarne en 2007. « Mais ils n'y reviendront pas tous en 2008 ou, du moins, avec des budgets plus serrés et des objectifs réajustés », pronostique Éric Trousset.

En effet, les retombées concrètes de la télé sont encore difficiles à chiffrer. Ainsi, chez Carrefour, la télévision répondait surtout à des objectifs d'image : « Souffrant d'une évasion de notre clientèle, nous voulions toucher des " non-clients " afin de changer leur regard sur l'enseigne. Mais c'est un travail sur le long terme dont les effets ne sont pas encore manifestes », note Nathalie Mesny, directrice marketing de Carrefour, qui prévoit de rester à ce niveau d'investissement télé en 2008. « Nous ne voulons pas devenir leader en télé. Mais sur le Net, nous sommes le plus gros annonceur de la distribution. Et comptons bien le rester en 2008 », ajoute-t-elle.

Déjà en 2007, la Toile a continué sa progression dans les budgets des distributeurs. Seul média épargné par la déferlante télévisée, il progresse de 2,8 %. « Nous couplons souvent nos campagnes avec des actions sur internet, mais nous monterons davantage en puissance en 2008 », explique Vincent Leclabart. Même son de cloche chez Système U : « Ayant mis l'accent sur la télé, nous sommes encore suiveurs sur internet, mais nous y réfléchissons », reconnaît Serge Papin. Gageons donc que, une fois l'effet télé passé, Internet sera la star des enseignes.

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