Marchés

Une année de rupture pour la grande consomm ation

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ENQUÊTE La reprise des ventes de produits de grande consommation depuis début 2009 se révèle très sélective. Elle porte surtout sur les produits basiques et consistants, les petits prix, les marques de distribution. L'utile se substitue au futile - l'un des moteurs des dernières décennies - avec pour corolaire un nouveau modèle de croissance qui se profile.

Ne le criez pas sur les toits - l'heure n'est ni à la gloriole ni aux fiers-à-bras - mais le secteur des produits de grande consommation

72,09 Mrds €

Le chiffre d'affaires total des produits de grande consommation,

  • + 2,4% en valeur
  • + 0,1% en volume
  • + 2,3% en prix

Assortiments

18 992,6

Nombre de références en hypermarchés

9 867,1

Nombre de références en supermarchés

+ 2,1%

Évolution du nombre de références en GMS

Promotions

17,8%

LE poids des ventes en valeur

MDD 30,4%

Le poids en valeur , + 8,5%

24,1%

Le poids de l'offre, + 8,4%

Marques nationales

0%

Évolution en valeur

- 0,3%

Évolution de l'offre

Source : IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

(PGC) avec ses 72 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés en hypers et en supermarchés ne se sort pas trop mal de la crise que traversent la plupart des grands secteurs de l'économie française. « L'alimentaire reste une valeur sûre, expliquait en substance Michel-Édouard Leclerc, lors de la conférence sur les négociations commerciales organisée début octobre par LSA. Même si le plus dur reste sans doute à venir. » Certes, le patron des centres Leclerc parle d'or - son enseigne aligne, mois après mois, des hausses spectaculaires de parts de marché -, mais le cru 2009 devrait être globalement correct selon les experts d'IRI, partenaires de LSA dans la réalisation de ce numéro spécial consacré aux PGC. « Nous sommes sur une dynamique positive avec des ventes en volume en hausse de 2% sur les six premiers mois de 2009 qui viennent rattraper une baisse de 2% au dernier semestre de 2008, constate Jacques Dupré, directeur Insight d'IRI. Surtout, cette reprise se confirme en juillet, août et septembre avec une progression de 2,4% des ventes en volume et de 2,7% en valeur. »

Une reprise en trompe l'oeil ?

De là à conclure que la crise aurait glissé sur le secteur des PGC, il n'y qu'un pas... qu'il faut se garder de franchir. D'abord parce que le marché a traversé une année 2008 très difficile. Ensuite, parce que les bons scores de 2009 sont aussi des trompe-l'oeil. Si l'on inclut le hard-discount, la reprise sur les six premiers mois de l'année ne serait plus que de 1%, soit à peine un peu plus que la croissance liée à l'évolution démographique (+ 0,8% par an en moyenne). « Cette timide reprise n'est que quantitative, pas qualitative », tempèrent les responsables d'Iri. « La consommation ne reprend qu'au rythme de la démographie, pas plus », souligne Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint de la société de panel. Surtout, le comportement des consommateurs a changé, leur confiance a diminué : « Ils sont devenus méfiants quand ils vont faire leurs courses, ils épluchent les prix [...». Ils n'ont plus de repère. »

Ce que confirme Arnaud Mulliez, le président du conseil de surveillance d'Auchan France, qui intervenait mi-octobre devant les étudiants de Paris-Dauphine : « Les comportements des consommateurs changent. Ils achètent à bas prix, évitent le superflu comme les lingettes - je ne vous dis pas les changements en ce moment chez Procter ! -, cherchent les bons plans. En fait, on passe d'un mode de consommation de propriété à un mode d'utilisation. Par exemple, maintenant, les jeunes femmes louent un sac Vuitton le temps d'une soirée plutôt que d'en acheter un. »

Ce principe « d'utilisation » fait plus qu'influer sur la consommation de ces derniers mois, stimulée par trois tendances : la percée des produits faits maison, le « homing » ou retour vers les repas à la maison et, évidemment, la prime aux petits prix et aux produits de base. « Aujourd'hui, pour que ça marche, il faut être basique, peu cher et consistant », explique un grand industriel des desserts ultrafrais qui, il y a encore quelques mois, ne jurait que par l'innovation et le plaisir. Et voilà bien longtemps que les conserves de poissons, les pâtes, les oeufs, les féculents ou la volaille n'avaient pas été à pareille fête avec des croissances des volumes de 5 à 9% pour le thon et les sardines en boîtes, de 4,4% pour les oeufs... « Nous sommes sur des produits de base qui bénéficient clairement de l'effet crise », justifie Sabine Zanella, directrice marketing chez Petit Navire. Avec des prix qui oscillent entre 1 et 2 € la boîte, les poissons séduisent aussi par leurs qualités nutritionnelles : peu de matières grasses, forte teneur en protéine et, cerise sur le gâteau, oméga 3 pour le maquereau... Consistant, plutôt bon et sain... et pas cher quoi !

Même son de cloche pour la volaille, qui se sent pousser des ailes avec la crise. Le poulet prêt à cuire a progressé de 1,5 point sur le premier semestre. Explication ? Son prix de 4,75 €/kg en moyenne a fait la différence avec le label Rouge et les produits fermiers. « La volaille reste un minerai bon marché, argumente Vincent Robin, directeur marketing du groupe Arrivé (Maître Coq, Saint-Sever). Son bon rapport qualité-prix et le fait qu'elle est facile à travailler ont favorisé un retour du fait-maison. »

Le prix, une limite immuable

« Fait-maison », le mot est lâché et justifie à lui seul la croissance d'une bonne partie des produits de base de l'alimentaire. Car l'un des grands effets de crise, c'est que les Français ont sensiblement limité leurs repas à l'extérieur, redécouvrant les vertus des bons petits plats confectionnés dans leur cuisine et même des pains, des tartes ou autres confitures maison. Le malheur des restaurateurs faisant le bonheur de certains industriels et des distributeurs. Un exemple désormais bien connu : le taux d'équipement en machines à pain est passé en quelques années de 10 à 20% des foyers français ce qui a contribué à doper comme jamais les ventes de farines dès 2006-2007 ; le sucre - marché de base s'il en est - a suivi le mouvement, stimulé par le regain d'intérêt pour les confitures et autres gâteaux. Les emballages en ont également profité avec des progressions de 17% pour le papier alu, de 5% pour les sacs poubelles, etc.

Ce retour vers la maison, baptisé « homing », a en outre dopé les ventes de toute une série de produits censés accompagner les

La consommation est stimulée par la percée des produits faits maison, par le «homing» et par la prime aux petits prix et aux produits de base.

repas et autres apéritifs et grignotages à domicile : les biscuits apéritifs (+ 2,1% en volume), les poissons fumés, saumon en tête (+ 6,5%), les boissons sans alcool, les bières de spécialités (+ 7,8%) et même les alcools (+ 4,6%). Mais aussi les mousseux (+ 3,4%), aux dépens des champagnes (- 2,2%), trop chers. Car la limite reste bien le prix, toujours le prix.

L'utile plus que le futile

Presque partout en fait, l'utile à remplacé le futile. IRI a même créé une segmentation spécifique qui se révèle sans appel : au premier

Le retour vers la maison a dopé les ventes de toute une série de produits accompagnant les repas et autres grignotages à domicile.

semestre, les volumes des produits alimentaires « utiles » ont progressé de 2,5%, contre 1% aux références « futiles ». Quant à l'opposition entre le fait-maison et les produits tout prêts, il n'y a pas de match, les premiers gagnant 3,5% au premier semestre contre seulement 0,5% aux seconds. Il y a deux ans, les chiffres auraient été totalement inversés.

Un retournement à mettre en parallèle avec le succès toujours aussi spectaculaire des MDD dont les promesses de base restent les vertus utilitaires et le prix. Au premier semestre 2009, elles ont encore gagné 1,2 point de part de marché en valeur, à 30,2%, soit une progression de 8,9% de leur chiffre d'affaires et de 5 à 6% de leurs volumes. Illustration que les MDD sont le véritable moteur de la croissance des PGC face à des marques nationales dont les ventes reculent encore de 0,7% malgré leurs investissements dans les prix et les promos. Et ce n'est pas fini, si l'on en croit Arnaud Mulliez. « Toutes confondues, nos MDD pèsent 40% de nos ventes, indique le président d'Auchan France. Notre limite, c'est 50%, car le choix est l'une de nos promesses et, au-delà, cela devient compliqué. » En attendant, il reste 10% à grignoter sur... les grandes marques.

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