Marchés

Une année passée à conforter ses positions

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En 2009, dans le frais, la nouveauté a pris le pas sur l'innovation. Mais ce rayon reste un terrain d'expérimentation, et les intervenants ne lâchent pas prise.

- Le renforcement des segments émergents (santé, halal...). - L'innovation de rupture étouffée par le flot des nouveautés. - L'enhardissement des enseignes à prendre de vraies initiatives sur leurs marques.

Ils ont osé ! Alors que dans la tempête d'autres s'accrochaient aux valeurs sûres de leurs segments, les dirigeants de Terrena Viande ont mis à l'eau un vaisseau. Une nouvelle marque, Tendre et Plus, pour une gamme de produits carnés rénovée et enrichie. S'il est un secteur dans lequel la situation des opérateurs est assez inconfortable, c'est bien la viande. Avec le prix comme unique boussole, lancer des nouveautés en rafale donne tout son sens à la question de l'innovation. Dans la catégorie produits carnés, si le haché au couteau de Terrena Viande figurait dans la liste des « oscarisables » 2009, c'est finalement un produit Charal qui a été retenu par les industriels et les distributeurs.

La gamme La Cocotte du Jour illustre une tendance significative de ces derniers mois, la multiplication des offres de plats cuisinés chez les industriels de la viande, tout comme chez les traiteurs. À la coupe en particulier, personne ne s'est trop torturé les méninges pour savoir s'il fallait ouvrir son catalogue, ni quand le faire, et surtout à quel niveau. Stalaven, par exemple, qui passé dans le périmètre de la coopérative Euralis, n'a jamais autant sorti de nouveautés que cette année. Quant au groupement Système U, il a lancé toute une gamme de produits de tête (langue de porc, tête roulée, pâté de tête persillé...).

Rupture ? Quelle rupture ?

À y regarder de plus près, le grand marché des produits frais en 2009 ne marquera pas les annales de l'innovation au sens strict du terme. L'analyse vient des opérateurs eux-mêmes, qui, lorsqu'on les interroge sur les événements et produits marquants de ces douze derniers mois, ont bien du mal à fournir un nom. « Il n'y a pas eu grand-chose, reconnaît-on notamment chez Fleury Michon. Même si nous travaillons toujours, il n'y a pas d'innovations de rupture. » Le constat est repris au bond par des distributeurs comme Intermarché : « Sur la charcuterie par exemple, l'innovation pure est faible. Nous sommes plutôt dans la nouveauté, sur des formats, des présentations. » Alors, il faudrait néanmoins applaudir le minijambon de Madrange, les Fraich' Frites de Findus, les noix de Saint-Jacques de Labeyrie, les rillettes au jambon blanc de Bordeau Chesnel, le Magnum Temptation d'Unilever ou encore le Steack Micro Grill de Charal. Mais ce serait passer sous silence que l'année écoulée est avant tout celle où chacun a cherché à renforcer ses positions sur les piliers de sa catégorie ou sur des marchés émergents.

Ainsi, Bonduelle a musclé sa gamme de poêlées surgelées et lancé les Essentielles, une offre économique et familiale. Une famille vers laquelle de nombreux regards se tournent, comme l'expliquait en septembre Yvon Martin, directeur du marketing de Marie : « Les plats familiaux sont en hausse. Cela amènera donc des réponses fortes des marques nationales et des marques de distributeurs, et, en tout cas, de Marie. »

En attendant ces réponses ici comme sur d'autres segments prometteurs - on peut citer les apéritifs surgelés ou la glace en vrac -, il y a eu un déferlement de références destinées à occuper le terrain et à préparer des relais de croissance. La famille des produits dits de naturalité s'est considérablement agrandie, à l'initiative des ténors comme Fleury Michon ou Herta et des intervenants plus régionaux comme Henri Raffin.

L'offre de produits à teneur réduite en sel et/ou présentant un taux de matières grasses diminué se développe fortement, tout comme l'offre de produits biologiques, freinée dans son élan par le problème du sourcing autant que par celui des prix. Le bio, la santé, mais aussi le halal, dont chacun se rappellera qu'il accédait à un nouveau statut en 2008-2009, sous l'impulsion des principaux intervenants de la charcuterie et des acteurs historiques comme Isla Délice, qui reconnaît qu'« il y a encore beaucoup d'innovations à faire ». La question est maintenant de savoir si l'année 2010 sera la copie conforme de 2009.

Les laboratoires toujours au travail

« Bougez-vous ! », pourrait-on dire. Des échos arrivent de toutes parts : Ben et Jerry's poussant ses pions en GMS, Stoeffler challenger ambitieux sur la saucisse à pâte fine, Marie sans doute dynamisé depuis son intégration officielle dans LDC, Findus qui devra justifier ses ambitions de leadership, sans oublier les distributeurs eux-mêmes, dont la culture de l'innovation n'est plus une simple vue de l'esprit. Les consommateurs du frais ont toujours été très réactifs à l'innovation, mais seront-ils au rendez-vous cette année ? Euler Hermes et Standard et Poor's viennent de conclure simultanément que l'impact de la crise sur la grande consommation se fera sentir en 2010. Mais pas de panique, dans les laboratoires, les équipes de recherche continuent leur travail, et, comme le rappelle le conseiller culinaire du fabricant de glaces Rolland, « je suis détaché du commercial et de l'industriel ». Et ça, c'est une très bonne nouvelle.

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