Une année tout en contraste

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Le passage au numérique a encore dopé les ventes début 2011. Mais les volumes, même en hausse, ne compensent plus la baisse des prix. Un phénomène qui devrait durer.

La série ES 8000 de Samsung symbolise le haut de gamme chez le fabricant, qui mise sur ce segment pour attirer les clients.
La série ES 8000 de Samsung symbolise le haut de gamme chez le fabricant, qui mise sur ce segment pour attirer les clients.

LES CHIFFRES

3,54 Mrds € Le chiffre d'affaires des TV à écran plat, à - 9,6% en valeur et + 3,6% en volume

LE PLUS GROS SEGMENT

3,26 Mrds €, à - 7,5% Les écrans LCD

Les LCD à Leds + 74% à 2,01 Mrds € Les Web TV +55,5% à 1,25 Mrds €

Les écrans plasma - 28,6% à 278,5 M € Les LCD non Leds - 47,3% à 1,25 Mrd €

Source : GfK - Données en 2011, évolution versus 2010

La locomotive du high- tech est en panne. Le segment des téléviseurs à écran plat, l'un des rares dans l'électronique grand public à croître ces dernières années, a patiné en 2011. Ce qui inquiète surtout les professionnels, c'est que le marché affiche une inquiétante dichotomie volume-valeur. Certes, les ventes ont encore frémi, avec 8,7 millions d'unités écoulées. Mais cela ne suffit plus à compenser les baisses de prix. En valeur, le marché dégringole de 9,6%, à 3,26 Mrds € !

La queue de comète

Résultat, des industriels sont fragilisés, tels Sony ou Panasonic, qui affichent de lourds déficits dans leur activité TV. D'autres désertent un secteur où les coréens Samsung et LG mènent un train d'enfer. Ainsi de Philip's, qui a cédé son activité TV à une coentreprise détenue avec le taïwanais TPV.

LES TENDANCES

  • Les écrans Leds supplantent désormais les écrans LCD simple, qui perdent chaque année davantage de valeur
  • La fenêtre d'opportunité du basculement au numérique terrestre s'est refermée en 2011

Le phénomène n'étonne pas les acteurs, bien conscients que le taux d'équipement en écrans plats, aux alentours de 70%, atteint un seuil. « Le marché devrait retomber à un niveau moyen que nous estimons à 6,5 millions par an », estimait dès février Julien Jolivet, analyste chez GfK. « La baisse des prix de vente moyens ont rééquilibré le marché vers les écrans petits et de taille moyenne, mais nous touchons les limites industrielles, en termes de gains de compétitivité », renchérit Ludovic Simion, directeur marketing de Samsung France.

L'année écoulée est riche d'enseignements à plus d'un titre. Elle consacre d'abord le passage définitif de témoin entre les écrans LCD tout court, et les écrans LCD à leds, désormais le gros du marché en valeur (2,01 Mrds €). « De plus, dans les très grandes tailles d'écran, on constate un basculement vers le full led », se réjouit Ludovic Simion (Samsung). Ensuite, le taux d'équipement a encore progressé sur le segment des 20-22 pouces, grâce à la queue de la comète du basculement au numérique terrestre, qui est passée début 2011. Un stimulis qui risque de manquer l'an prochain. Quant aux nouvelles technologies (3D ou TV connectée), sans être des « bides » commerciaux, elles ne justifient pas un renouvellement du parc, d'autant que les consommateurs comprennent peu les nouveaux usages induits.

Recentrer les stratégies

Bref, l'avenir commande de recentrer les stratégies. Soit autour de l'entrée de gamme très attractive, dans une conjoncture où le consommateur cherche plus que jamais du prix, à l'image de Samsung. Soit, comme le prévoient LG, Samsung ou Sony, pousser le haut de gamme et les nouvelles technologies avec, en tête de gondole, l'oled, présentée lors du dernier CES à Las Vegas.
 

LES CLIENTS DÉSERTENT
LES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES
Parts de marché des circuits de distribution, en valeur, en %, en 2011, et évolution en pts, versus 2010.
Source : Gfk
 


Grosse déception pour les une chute de près de - 4 pts ! En cause, comme pour les hypers, un dispositif promotionnel plus léger qu’en 2010, année de Coupe du monde de football. Les chaînistes et leur offre étoffée de services récupèrent en partie les clients

Carnet des décideurs

Yann Le Riguer

Yann Le Riguer

Directeur commercial de la division Grand Public France-Belgique de Panasonic

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Laure Jacouton

Laure Jacouton

Directrice commerciale de la division piles de Panasonic

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Aurélie Devallet

Aurélie Devallet

Directrice marketing des produits bruns et de la photo de Panasonic

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

Stéphane Boiron

Stéphane Boiron

Directeur des ventes réseau de Panasonic

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Romain Chollet

Romain Chollet

Directeur de la communication de Panasonic France et Benelux

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Thibaut Marsol

Directeur de la division chauffage et climatisation de Panasonic

Pierre-André Denis

Pierre-André Denis

Senior key account manager, Haier France

Konosuke Matsushita

Konosuke Matsushita

Fondateur de Panasonic

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Charles-Henri Déon

Directeur commercial au sein de la division grand public de Panasonic France jusqu'en 2017

Éric Novel

Éric Novel

Directeur général de France, Belgique et Luxembourg

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Laurent Abadie

Laurent Abadie

Président-directeur général et président du conseil d'administration de Panasonic Europe

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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