Une année tout en contraste

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Le passage au numérique a encore dopé les ventes début 2011. Mais les volumes, même en hausse, ne compensent plus la baisse des prix. Un phénomène qui devrait durer.

La série ES 8000 de Samsung symbolise le haut de gamme chez le fabricant, qui mise sur ce segment pour attirer les clients.
La série ES 8000 de Samsung symbolise le haut de gamme chez le fabricant, qui mise sur ce segment pour attirer les clients.

LES CHIFFRES

3,54 Mrds € Le chiffre d'affaires des TV à écran plat, à - 9,6% en valeur et + 3,6% en volume

LE PLUS GROS SEGMENT

3,26 Mrds €, à - 7,5% Les écrans LCD

Les LCD à Leds + 74% à 2,01 Mrds € Les Web TV +55,5% à 1,25 Mrds €

Les écrans plasma - 28,6% à 278,5 M € Les LCD non Leds - 47,3% à 1,25 Mrd €

Source : GfK - Données en 2011, évolution versus 2010

La locomotive du high- tech est en panne. Le segment des téléviseurs à écran plat, l'un des rares dans l'électronique grand public à croître ces dernières années, a patiné en 2011. Ce qui inquiète surtout les professionnels, c'est que le marché affiche une inquiétante dichotomie volume-valeur. Certes, les ventes ont encore frémi, avec 8,7 millions d'unités écoulées. Mais cela ne suffit plus à compenser les baisses de prix. En valeur, le marché dégringole de 9,6%, à 3,26 Mrds € !

La queue de comète

Résultat, des industriels sont fragilisés, tels Sony ou Panasonic, qui affichent de lourds déficits dans leur activité TV. D'autres désertent un secteur où les coréens Samsung et LG mènent un train d'enfer. Ainsi de Philip's, qui a cédé son activité TV à une coentreprise détenue avec le taïwanais TPV.

LES TENDANCES

  • Les écrans Leds supplantent désormais les écrans LCD simple, qui perdent chaque année davantage de valeur
  • La fenêtre d'opportunité du basculement au numérique terrestre s'est refermée en 2011

Le phénomène n'étonne pas les acteurs, bien conscients que le taux d'équipement en écrans plats, aux alentours de 70%, atteint un seuil. « Le marché devrait retomber à un niveau moyen que nous estimons à 6,5 millions par an », estimait dès février Julien Jolivet, analyste chez GfK. « La baisse des prix de vente moyens ont rééquilibré le marché vers les écrans petits et de taille moyenne, mais nous touchons les limites industrielles, en termes de gains de compétitivité », renchérit Ludovic Simion, directeur marketing de Samsung France.

L'année écoulée est riche d'enseignements à plus d'un titre. Elle consacre d'abord le passage définitif de témoin entre les écrans LCD tout court, et les écrans LCD à leds, désormais le gros du marché en valeur (2,01 Mrds €). « De plus, dans les très grandes tailles d'écran, on constate un basculement vers le full led », se réjouit Ludovic Simion (Samsung). Ensuite, le taux d'équipement a encore progressé sur le segment des 20-22 pouces, grâce à la queue de la comète du basculement au numérique terrestre, qui est passée début 2011. Un stimulis qui risque de manquer l'an prochain. Quant aux nouvelles technologies (3D ou TV connectée), sans être des « bides » commerciaux, elles ne justifient pas un renouvellement du parc, d'autant que les consommateurs comprennent peu les nouveaux usages induits.

Recentrer les stratégies

Bref, l'avenir commande de recentrer les stratégies. Soit autour de l'entrée de gamme très attractive, dans une conjoncture où le consommateur cherche plus que jamais du prix, à l'image de Samsung. Soit, comme le prévoient LG, Samsung ou Sony, pousser le haut de gamme et les nouvelles technologies avec, en tête de gondole, l'oled, présentée lors du dernier CES à Las Vegas.
 

LES CLIENTS DÉSERTENT
LES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES
Parts de marché des circuits de distribution, en valeur, en %, en 2011, et évolution en pts, versus 2010.
Source : Gfk
 


Grosse déception pour les une chute de près de - 4 pts ! En cause, comme pour les hypers, un dispositif promotionnel plus léger qu’en 2010, année de Coupe du monde de football. Les chaînistes et leur offre étoffée de services récupèrent en partie les clients

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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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