Marchés

Une apparente simplicité

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LES TENDANCES

  • L'incontinence, victime de la guerre des prix. Alors que l'évolution de la population se veut favorable pour ce marché, les distributeurs bataillent 
  • Les couches cartonnent sur le web. Si les chiffres sont alarmistes, ils n'intègrent pas toutes les données
  • Pure Care fait du stock pour rentrer en GMS. Un pari audacieux sur le coton 
  • Les lingettes pour bébé dans le collimateur des clients.

On pourrait croire que certains marchés roulent tout seuls. Liés aux besoins de l'homme, le papier toilette ou les couches seraient immunisés contre la morosité économique... Il n'en est rien. La facilité n'existe pas en consommation. Il faut sans cesse faire preuve d'imagination, d'innovation en termes de produits, de merchandising, de marketing et même de business model !

Quand le papier toilette repose en grande partie sur les MDD, et que cela pénalise l'attractivité du rayon, les marques gardent leur sang-froid pour proposer davantage au public. Et valoriser la catégorie. Citons l'Aquatube, ce tube qui se désagrège dans la cuvette, à l'origine d'un record de part de marché historique pour Lotus. Citons la marque Le Trèfle, qui use toujours autant de campagne humoristique pour dédramatiser le geste, en rire avec bon goût. Tous ces facteurs permettent au marché de gagner en valeur.

LE PAPIER DE LA PERSONNE

1,28 Mrd € : Le chiffre d'affaires

  • - 2,3% : L'évolution en valeur
  • - 2,4% : L'évolution en volume

Non, rien n'est facile. L'incontinence, qui semble sur la route de la gloire, au regard de l'évolution de la population, doit encore gagner en pénétration. Pour se battre contre les tabous sociaux des fuites urinaires. L'exemple seul des échecs des marques concurrentes à Tena, initiatrice du marché, qui n'ont jamais réussi à percer, prouve combien il peut être difficile d'entrer sur un secteur promis à la réussite.

LE PAPIER DE LA MAISON

1,54 Mrd € Le chiffre d'affaires

  • + 1,4% : L'évolution en valeur
  • + 1,3% : L'évolution en volume

 

Et encore, même quand tout fonctionne, voilà que les distributeurs en profitent pour batailler sur les prix ! Rien n'est jamais gagné d'avance. Parfois, certains renoncent. Ce fut le cas de Huggies cette année, qui ne fait plus partie du segment des couches. Quant aux chiffres du marché, ils sont à relativiser : alarmistes pour les magasins, ils sont compensés par ceux du drive et de l'e-commerce, que les clients utilisent davantage pour ce type d'achat. D'autres, à l'inverse, osent. C'est le cas de P comme Pure, qui se lance sur le marché des cotons et lingettes, avec une stratégie bien particulière.

Les acteurs doivent sans cesse réagir. S'adapter. À la législation, par exemple, comme sur les lingettes pour bébé. Prises dans une polémique sur les perturbateurs endocriniens, les marques pourraient voir la réglementation européenne leur imposer de nouvelles normes. Et le public refuse d'attendre. D'autant plus quand il s'agit de bébés. Il faudra alors agir. Se plier en quatre. Comme un mouchoir dans un paquet flambant neuf.

LE PAPIER DE LA PERSONNE

Couches

  • 719 m€ le chiffre d’affaires : - 4% en valeur - 6% en volume

serviettes et Protège-sliPs

  • 280,4 m€ le chiffre d’affaires : 0,8% en valeur 1,8% en volume

incontinence

  • 184,5 m€ le chiffre d’affaires :+ 0,9% en valeur + 6,2% en volume

LE PAPIER DE LA MAISON

PAPIER TOILETTE

  • 777,8 M € Le chiffre d'affaires :+ 1,4% en valeur + 0,9% en volume

ESSUIE-TOUT

  • 388,4 M € Le chiffre d'affaires: + 2,3% en valeur + 1,3% en volume

MOUCHOIRS

  • 243,5 M € Le chiffre d'affaires: + 1,2% en valeur + 4,1% en volume

LES MDD EN VERT QUASIMENT PARTOUT

Part de marché en valeur des MDD par segment,   HM+SM, CAM à fin septembre 2013,  et évolution vs  2012
Source : Iri

En dehors de l'hygiène féminine et du papier toilette, les MDD progressent en valeur sur tous les segments. Parfois significativement, comme sur l'incontinence (+ 9,4%). Notons que sur les changes et couches-culottes, les volumes progressent également de 2,5%. Elles ont donc un prix moyen en baisse. Un fait intéressant depuis le retrait de Huggies.

 

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