Une baisse historique

2004 restera dans les annales... « Pour la première fois depuis huit ans, le marché du jouet a enregistré une baisse, d'environ 2 % », estime Hervé Parizot, président de Mattel France, Mattel Northern Europe et Corolle. « L'absence de phénomènes de mode forts, le tassement de l'engouement envers les produits musicaux et la désaffection pour les poupées mannequins ont pesé lourd dans une conjoncture déjà maussade », renchérit Christophe Drevet, directeur du marketing de Bandaï France. La baisse s'est répercutée sur tous les circuits, à l'exception des magasins de discount et des soldeurs. Les hypers, qui traitent de plus en plus le jouet comme un simple produit d'appel, cèdent encore du terrain aux enseignes spécialisées, très agressives. « L'année a été difficile mais notre chiffre d'affaires devrait s'établir légèrement à la hausse », prévoit Éric Le Mélinaire, directeur de la communication de Toys ' R ' Us. Coleader du marché avec Carrefour en 2003, le spécialiste devrait désormais passer en tête. « Notre nouvelle communication, nos promotions régulières et notre réactivité en matière d'achats nous ont sauvés », estime pour sa part Alain Chamard, directeur de la communication du groupe Distritoys (70 magasins King Jouet). L'écart entre les circuits devrait donc encore se réduire : en 2003, les spécialistes s'octroyaient déjà 41,7 % du CA et les GSA, 42,1 %, contre respectivement 35,4 et 45,5 % en 2000. Mais cette morosité du marché alors même que l'expansion du nombre de magasins spécialisés bat son plein, risque de se payer cher.