Une belle résistance à la conjoncture

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Effet grippe oblige, les mouchoirs continuent de s'envoler. Mais le papier toilette et l'essuie-tout connaissent également de belles progressions.

Après la crise, c'est la grippe H1N1 qui s'est imposée comme le nouveau feuilleton à succès de la rentrée. Avec + 10% en valeur à fin

1,33 Mrd € Le chiffre d’affaires, + 4,7%en valeur + 1,3%en volume**

1,85% La part dans le CA total des PGC

62,6% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI * CAM à fin juin 2009 ** Vs CAM à fin juin 2008

juin selon IRI, le segment des mouchoirs n'a pas pâti des effets économiques de la crise. En effet, même si cette évolution est en partie imputable à une envolée des prix (+ 6,9%) qui découle de celle des matières premières, les ventes en volume se portent bien, à + 2,8%. Et ce marché, qui a déjà gagné plus de 300 000 acheteurs sur un an, devrait tirer quelques bénéfices de la pandémie. « Même si plus de trois quarts des Français achètent des mouchoirs en papier, il y a encore du recrutement à faire. La grippe devrait pousser la croissance du taux de pénétration », explique Estelle Perret, chef de marque Kleenex chez Kimberly-Clark.

Sur un petit nuage...

De plus, les acteurs du segment jouent la valorisation. Kleenex a choisi d'insister sur ses variantes premium. Ainsi, Balsam va bénéficier d'une campagne d'échantillonnage et l'Anti-Viral, lancé l'an passé et qui semble promis à un bel avenir, sera mis en avant dans les magasins. La marque mise également sur ses mini-étuis décorés pour toucher les femmes et sur les licences Toy Story et Hannah Montana pour les enfants.

Chez Georgia-Pacific, on se réjouit des bonnes performances de Lotus Sensitive, un mouchoir ultradoux 4 épaisseurs, qui s'adjugeait déjà 2,4% de parts de marché valeur sur le segment des boîtes (CAM au 12.8.2009, IRI). Il arrive ce mois d'octobre en version étuis (par 15). Pour étendre sa cible aux familles avec enfant, la marque présentera en novembre un décor adapté sur sa gamme Lotus Colors.

Les deux marques nationales font par ailleurs valoir leur engagement à utiliser des matières premières issues de forêts gérées. Elles apposent ainsi le label FSC sur tous les packs pour Kleenex et le logo Eco Promise pour Lotus. Ce dernier apparaît également sur les packs de papier toilette de la marque. « Les consommateurs ont besoin d'être rassurés sur la provenance du papier mais ils ne veulent faire aucun compromis sur la qualité », note Laurence Étienne, directrice marketing et catégorie papier toilette chez Georgia-Pacific.

Des moyens pour de vrais lancementss

Lotus va dans leur sens en privilégiant les offres à valeur ajoutée comme Just 1. Arrivé il y a un an, ce produit premium a conquis 1,6% de part de marché valeur. Il s'inscrit dans la croissance du segment des 3 plis et plus (+ 6,6% en volume et + 12,3% en valeur), qui pèse 22,1% du total papier toilette en valeur. Mais, d'une manière générale, le papier toilette fait mieux que résister à la crise avec une croissance en valeur de 3,5% et en volume de 2,4%. En juin, Lotus avait opéré un lancement de taille avec Lotus XXL, très soutenu cette rentrée en télévision. Elle a aussi rénové ses gammes Lotus Confort et Lotus Petite Fleur avec de nouveaux packagings.

Le segment de l'essuie-tout fait lui aussi preuve d'une belle résistance aux aléas économiques avec une croissance valeur de 6,6% soutenue par une évolution en volume de + 3,1%. « L'essuie-tout a acquis un statut de produit indispensable », souligne Marie-Laure Mahé, directrice marketing et catégorie essuie-tout et mouchoirs chez Georgia-Pacific. Marque nationale leader, Okay a repris la parole en télévision depuis juillet. La marque de Georgia-Pacific a en outre rénové en septembre sa variante Maxi pour la faire passer en Okay XXL. Cette initiative précède celle de l'autre marque du groupe, Lotus, qui arrive sur ce segment avec un essui-tout réutilisable.

Les mouchoirs  en papier
+10%, à 219,8 M €
Les essuie-tout en rouleaux
+5,6%, à 329,5 M €
Le papier toilette (en rouleaux)
+3,3%, à 670,6 M €

Les tendances

Les MDD poursuivent leur progression et ont tendance à sophistiquer leur offre, ce qui contribue à la valorisation de la catégorie. Les produits à valeur ajoutée séduisent les consommateurs, comme les papiers toilette 3 plis et plus, ou les boîtes décors pour les mouchoirs.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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