Une coupe du monde sans enthousiasme ?

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEUn mois avant le coup d'envoi, le 11 juin, de l'événement sportif le plus populaire du monde, distributeurs et industriels restent prudents. Si l'événement est incontournable, leurs ventes dépendront beaucoup des performances d'une sélection tricolore qui n'inspire pas confiance.

LES CHIFFRES


260

millions

Le nombre moyen de téléspectateurs pour chacun des 64 matchs de la Coupe du monde 2006, en Allemagne.

Source : Fifa


+8,9%

La surperformance boursière en 2006 des sociétés du produit d'investissement « 100 % Foot » de BNP Paribas. Il réunit des valeurs de sociétés particulièrement impliquée dans l'événement

Michel Platini y est peut-être allé un peu fort. Dans une interview au Monde, fin avril, l'ancienne gloire tricolore et actuel président de l'UEFA a reconnu que « ni les clubs français ni les Bleus ne font rêver ». À quelques semaines du coup d'envoi de la 19e Coupe du monde de football, ce n'était pas le genre d'encouragement qu'attendaient les joueurs de Domenech. Mais il a le mérite de résumer un sentiment largement partagé par leurs supporters, comme par les industriels et les professionnels de la grande distribution.

La Coupe du monde, grande fête de la consommation ? C'est ce qu'on entend à chaque édition. Pourtant, rien ne permet de dire que 2010 sera un grand cru. « Tout dépendra de la performance des Bleus », estime Guillaume Dumarché, directeur marketing de Système U. Or, au vu des résultats récents de la sélection nationale, 50 % des Français croient à une élimination rapide de la France, selon un sondage Ipsos de début avril. Si l'on ajoute la main de Thierry Henry qui a permis à la France de se qualifier contre l'Irlande et les affaires de moeurs de Franck Ribéry ou Karim Benzema, on comprend que la cote de désamour des Bleus soit au plus haut. Cela alors que, depuis la dernière édition de 2006, la crise financière a propulsé le chômage vers de nouveaux sommets.

LE CONTEXTE

- Chômage à la hausse, croissance en berne... Depuis la dernière Coupe du monde, la crise financière a bouleversé la donne économique.

- Entre les résultats décevant de l'ère de Domenech, la main de Thierry Henry qui offre la qualification et le scandale qui éclabousse certains joueurs, l'équipe de France ne fait pas rêver.

- En cas d'élimination rapide des Bleus, les professionnels craignent un stock d'invendus important. Pour le moment, la prudence est de mise dans les prises de commande.

 

 

Pour autant, personne ne se risquerait à snober l'événement. D'abord, parce que de nombreuses entreprises sont partenaires soit de la Fifa, soit des sélections nationales. C'est le cas de Carrefour et Sport 2000 avec les Bleus. Pour un ticket allant de quelques centaines de milliers à plusieurs millions d'euros, ces sponsors se sont payé une exposition médiatique maximale. D'après la Fifa, le nombre cumulé de téléspectateurs devrait être de 26,3 milliards, avec une moyenne proche de 260 millions par match. Inégalable. Et si elle n'est pas vaillante en ce moment, il ne faut pas oublier qu'en 2006 l'Équipe de France était arrivée en finale après une campagne de qualification et une phase de poule laborieuse... Elle n'a alors dû son salut qu'à des nuls ou des victoires contre les Iles Féroé, le Togo, etc. Avant d'engranger les bénéfices du foot, il va falloir leur laisser le bénéfice du doute...

LES ENJEUX

- Derrière le training, le foot est le deuxième marché d'articles de sport en France. Maillots, ballons, et chaussures sont les trois articles qui figureront en tête des ventes pendant et après la compétition.

- Les ventes d'écrans plats, d'apéritifs, de bière ou de pizza sont également dynamisées par ce genre d'événements.

- Pour les marques partenaires de la Coupe du monde ou d'une sélection nationale, l'exposition médiatique est maximale.

 

 

Premiers concernés, les équipementiers sportifs ont beaucoup investis pour être gagnants à tous les coups. À eux trois, Adidas, Nike et Puma se partagent 29 des 32 sélections nationales. Il faut dire qu'en France le marché du foot est le deuxième du sport, après le training. La Coupe du monde est une occasion unique de mettre en valeur maillots, chaussures et ballons. En tant que sponsor de l'événement, Adidas en a vendu en 2006 près de 10 millions. Sans oublier les maillots de ses sélections, dont environ 450 000 pour les Bleus, 1,5 million pour les Allemands de la Mannschaft... Le business est tellement juteux qu'il a poussé Nike à signer un contrat de plus de 40 millions d'euros par saison avec la fédération française de foot pour devenir l'équipementier des Bleus de 2011 à 2018. Soit environ quatre fois plus que ce qu'Adidas payait jusque-là.

En revanche, pour les distributeurs, l'Équipe de France n'a d'intérêt que si elle va loin dans la compétition. Vu sa cote d'amour du moment, les commandes sont en retraits par rapport à l'édition précédente avec un total de 300 000 maillots à fin avril. « Si la France ne passe pas la phase de poule, cela posera un problème économique pour l'écoulement des produits, reconnaît Bruno Blaser, directeur marketing de Sport 2000. Mais s'ils vont au-delà des quarts de finale, nous aurons des ruptures de stock. » En attendant, les adhérents du réseau Sport 2000 ont joué la prudence avec seulement 70 000 précommandes. « Si la France fait un beau parcours tant mieux ; sinon, il reste les maillots des joueurs stars et les communautés de supporters des autres pays », tempère Laurent Boudet, président d'Intersport. Lionel Messi, Cristiano Ronaldo ou Samuel Eto'o restent des valeurs sûres, et la qualification de l'Algérie pour la première fois depuis 1982 a suscité l'enthousiasme de la communauté algérienne en France... au point de provoquer des ruptures de stock sur leur maillot.

CE QU'ILS ONT PRÉVU

- Nike, Adidas et Puma se partagent à eux trois la quasi-totalité des sélections nationales qualifiées.

- Les adhérents de Sport 2000, sponsor des Bleus, ont passé commande pour 70 000 maillots.

- Carrefour remboursera le prix des écrans plats de plus de 94 cm... si les Bleux gagnent.

- Système U a prévu deux opérations promotionnelles avant le début de la Coupe du monde sur les PGC et le rayon image et son.

 

 

Les distributeurs alimentaires ne sont pas en reste. Sponsor de l'Équipe de France depuis 1997, Carrefour a annoncé le 6 mai le prolongement de ce contrat jusqu'en 2014. Dès le 11 mai, le leader français lancera une opération de promotion Coupe de monde commune à l'ensemble des 1 500 points de vente des réseaux Carrefour, Carrefour Market, City et Contact. Pour l'occasion, 3,5 millions d'albums seront distribués pour collectionner les magnets de 23 joueurs tricolores. « C'est un pari, nous n'avons pas d'informations sur la sélection [elle sera dévoilée le 11 mai, NDLR], plaisante Gérard Castrie, directeur marketing de Carrefour. Ils seront distribués aux clients en fonction du montant de leur panier et des achats de produits alimentaires et non alimentaires balisés en magasin. » Rayon télé, une autre grosse opération attendra les clients. « Nous proposerons de rembourser les écrans de plus de 94 centimètres à hauteur de 25 % si les Bleus sont en demi-finale, 50 % en finale et 100 % s'ils gagnent », détaille Gérard Castrie.

« Si la France ne passe pas la phase de poule, cela posera un problème économique pour l'écoulement des produits. Mais s'ils vont au-delà des quarts de finale, nous aurons des ruptures de stock. »

Bruno Blaser, directeur marketing de sport 2000

Car au-delà des articles de sport, le tournoi de foot pourrait établir de nouveaux records de ventes d'écrans plats. « Nous pensons que 8,5 millions de téléviseurs devraient être vendus en France cette année, estime Hervé Vancompernolle, directeur marketing de Sony France. Avec la Coupe du monde et les nouvelles technologies comme la 3D, les consommateurs vont vouloir vivre cette nouvelle expérience. » Pour le panéliste GfK, les « surventes » devraient tourner autour de 300 000 unités, soit un peu plus qu'en 2006. L'arrivée de la TNT, la baisse des prix des écrans plats et l'apparition du Full HD et de la 3D ont changé le regard des Français. « Avant ils ne pensaient pas à changer de télé à l'approche d'une Coupe du monde, analyse Gregory bourdet, directeur des achats de Saturn en France. Aujourd'hui, ils veulent un nouvel écran et profitent de la Coupe du monde pour le faire. » Méfiance toutefois. En 2002, les Bleus étaient restés coincés en poule et l'effet a été nul...

ANDRE MAESTRINI, DIRECTEUR GENERAL FRANCE D’ADIDAS

«Je ne suis pas inquiet»

LSA - Qu'attendez-vous de la Coupe du monde en Afrique du Sud ?

André Maestrini - Elle va mettre un coup de projecteur sur les trois piliers du marché du foot : les maillots, la chaussure et le ballon. En tant que partenaire Fifa, nous fournissons le ballon. À ce jour, nous sommes en train de dépasser les 300 000 commandes. Ensuite, pendant un mois, les meilleurs joueurs du monde vont porter nos chaussures devant des milliards de téléspectateurs. Peu avant la compétition, Adidas lancera un nouveau modèle ultraléger de la F 50 avec Lionel Messi. Enfin, nous sommes équipementiers de 12 des 32 équipes engagées. Là, les performances dépendent du parcours des sélections. Pour les Bleus, nous en sommes à 300 000 précommandes. Pour tous ces produits, l'impact se mesurera sur les mois de juin et juillet, et plus encore août et septembre.

LSA - Le contexte économique ne risque-t-il pas de refroidir l'implication des Français dans la compétition ?

A. M - Je ne suis pas inquiet. En plus d'être bon pour la santé, le sport reste porteur de valeurs positives. Malgré la crise, la pratique a continué d'augmenter. Bien sûr, il y a eu des reports d'achats en 2009, puis avec le prolongement de l'hiver, mais les ventes depuis mi-mars, début avril sont très encourageantes. Enfin, les audiences télé et l'affluence dans les stades pour les matchs de L1 sont en hausse, notamment grâce au parcours de l'OL sur la scène européenne. Avec l'OM, nous sommes sur le point de battre des records de ventes.

LSA - Pour la première fois, vous mettez internet au coeur de votre dispositif de communication. Pourquoi tourner le dos à la télé ?

A. M - C'est une question de coût. Il est désormais plus rentable de miser sur le Net pour toucher notre coeur de cible, les 17-21 ans. Un film diffusé sur internet a toutes les chances de devenir viral s'il est bien fait. Nous allons donc commencer notre campagne de communication en ligne, un peu avant le début de la Coupe du monde. La télé ne viendra que pendant la compétition, en complément. Ce qui est sûr, c'est qu'elle représentera une part moindre de nos investissements.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN BAPTISTE DUVAL

 

 

Quant aux grands noms du soda, de la bière ou des biscuits apéritifs, ils peuvent espérer voir leurs volumes augmenter de 5 à 20 %. D'après les données IRI, les ventes de pizza en juin 2006 étaient 11,2 % supérieures par rapport à la même période en 2005, et de 5,9 % sur l'ensemble de l'année. Ce qui n'empêche pas les initiatives originales pour faire encore mieux. Chez Marie, du 20 avril au 30 juin, un abonnement de un mois au journal l'Équipe sera offert pour l'achat de trois pizzas Crousti moelleuse + 2 E. Heineken et Kronenbourg sont également déjà sur le pied de guerre pour s'assurer une présence renforcée dans les magasins. Fortement contraints par la loi Evin, ces deux-là n'ont pas beaucoup d'options pour augmenter leur visibilité. Ainsi, Kronenbourg débute la mise en place de PLV aux couleurs de la 1664 dès ce mois de mai. Attention tout de même, en cas de victoire, ils devront faire de la place pour le champagne.

« 8,5 millions de téléviseurs devraient être vendus en France cette année. Avec la Coupe du monde et les nouvelles technologies, les consommateurs voudront vivre cette expérience. »

HERVE VANCOMPERNOLLE, Directeur marketing de Sony France

 

 

L'alimentaire y croit

 

Des records attendus... en ventes de télé

 

Des coups de pied qui valent de l'or

 

Des milliards de spectateurs attendus

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Article extrait
du magazine N° 2136

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