Marchés

Une crise qui ne ménage personne

|

ENTRETIEN Les ventes de nettoyants ménagers sont affectées en volume comme en valeur. Les industriels animent le marché pour tenter d'inverser la tendance.

Le gel liquide concentré de Mr. Propre devrait inaugurer un nouveau standard sur le marché. Son lancement s’accompagne d’un plan de soutien massif.
Le gel liquide concentré de Mr. Propre devrait inaugurer un nouveau standard sur le marché. Son lancement s’accompagne d’un plan de soutien massif.

Dans un premier temps, la crise avait ramené les Français à la maison, ce qui avait plutôt profité aux nettoyants ménagers. Mais il faut

LES TENDANCES

  • Les lingettes sont le seul segment à croître en valeur.
  • Les ingrédients d'antan, comme le savon noir, le vinaigre ou le bicarbonate ont toujours le vent en poupe.
  • Les gels javel sont en souffrance en valeur et en volume.

croire que les clients se sont lassés de cet exercice car les ventes de produits d'entretien courant accusaient une baisse des volumes assez marquée, soit - 3,8%, CAM à fin août 2013 selon Nielsen (HM-SM-HD). Une tendance qui a également rejailli sur le chiffre d'affaires, à - 1,1%. « Du fait de la crise, certaines catégories sont jugées comme moins prioritaires ce qui contribue à la baisse des volumes », estime Lætitia de la Bastide, chef de marque Mr. Propre chez Procter et Gamble.

 

Stimuler la demande

 

Dans le détail, seules les lingettes contribuent à la croissance de la catégorie, à + 4,1% en valeur, mais régressent de 0,9% en volume.

LES DATES

  • MARS 2013 L'Arbre vert commence à déployer le dispositif de célébration de ses dix ans.
  • AVRIL 2013 Unilever sort un nouveau spot télévisé pour les sprays Easy Clean de Cif, relancés en début d'année.
  • SEPTEMBRE 2013 Mr. Propre innove avec un multiusage en gel liquide concentré.

L'évolution du segment poids lourd des liquides multiusages pèse sur la décroissance générale (- 1,2% en valeur et - 6,1% en volume). Les sprays manquent également de punch (- 1,4% en valeur et - 2,8% en volume). Et si les ventes sous promotion sont en hausse de 3% en valeur, elles ne compensent toutefois pas la baisse du fond de rayon qui tire l'ensemble du marché vers le bas. « Il ne s'agit pas a priori d'un effet prix, mais d'un effet demande », souligne Caroline Moro, chef de produit pour Cif et Domestos chez Unilever.

Les industriels n'ont bien sûr aucune intention de laisser perdurer une telle situation et s'activent à stimuler la demande.

Au printemps, Colgate-Palmolive a, par exemple, surfé sur l'essor des lingettes avec le lancement de lingettes Ajax en fibre biodégradable. L'Arbre vert (Novamex) a également entamé en mars la célébration de ses dix ans avec un dispositif complet (médias, jeu concours, théâtralisations...).

 

Nettoyage d'automne

 

Unilever se montre très actif tant au niveau des produits que de l'animation. Le groupe a relancé en début d'année la gamme Easy

LES CHIFFRES

  • 2,13 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • -0,8% L'évolution en valeur
  • -2,3% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013, évolution vs 2012 Source : Iri

Clean de Cif avec une nouvelle technologie désincrustante, soutenue en télévision en avril pour les sprays, avec un tag en fin de spot sur l'ensemble de la gamme. Côté promotion, le groupe reconduit ses deux temps forts annuels. Le nettoyage de printemps, en mars-avril, a été l'occasion pour Cif de faire équipe avec Vileda. Le nettoyage d'automne déploie, lui, sa troisième édition en septembre en octobre. Chacune des vagues est accompagnée de 400 jours d'animations.

Pour sa part, P&G ne devrait pas passer inaperçu cette rentrée avec le tout dernier lancement de Mr. Propre, un nettoyant multi-usage sous forme de gel liquide concentré. Avec cette innovation, le groupe entend bien créer un nouveau standard pour les nettoyants ménagers, jusque-là adeptes des bidons. Pour enfoncer le clou et le faire connaître du public, ce produit bénéficie d'un plan de soutien très puissant, avec de la télévision tout au long de l'année et un support marketing tous azimuts et, notamment, très présent dans les magasins.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter