Marchés

Une décennie pour se rendre indispensable

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En France, il a fallu attendre 1987 pour qu'une offre voie le jour. Et 1993 pour que le grand public commence à s'y intéresser.

Premier novembre 1987. Sur le trottoir de l'avenue de Ségur, Gérard Longuet, ministre délégué en charge de l'Industrie et des P&T, est entouré de journalistes. Le motif de leur curiosité ? Le ministre est en train de passer un coup de téléphone. Dans la rue ! Tout simplement. L'événement - si l'on peut dire - n'est pas vraiment resté gravé dans les mémoires. Pour Georges Rouilleaux, journaliste, mémoire vivante du secteur télécoms en France, organisateur jusqu'à récemment du grand salon français du secteur, la date peut pourtant être considérée comme celle du véritable coup d'envoi de la téléphonie mobile dans notre pays. Huit ans après le Japon, la France entrait réellement dans l'ère des communications mobiles. « C'était le premier appel passé par le réseau Radiocom 2000, se souvient Georges Rouilleaux. Le reste, ce qu'il y avait eu avant, c'était anecdotique, ça appartenait à l'Histoire... » Dix-sept ans plus tard, où en est-on ? Près de 69 % de la population française possèdent un mobile. Plus de 1,3 milliard de personnes en sont équipées sur la planète. Et après avoir envahi les pays les plus riches, le mobile est en train de convertir les Chinois (un quart des nouveaux abonnés en 2003 !). Joli score pour un objet qui n'existait pour ainsi dire pas il y a quinze ans. Et semblait réservé, il y a dix ans, à une petite élite hétérogène composée de snobs argentés et de VRP. Presque incroyable aujourd'hui, où le mobile - généralement et improprement dénommé « portable », alors que le « cellulaire », d'origine anglo-saxonne, est depuis longtemps tombé en désuétude - semble devenu indispensable pour une majeure partie de la population. Pour Michel Feneyrol, membre de l'Autorité de régulation des télécommunications (ART), aucun doute : « Jamais un produit n'a connu une diffusion de masse si rapide. » Un jugement approuvé par Laurent Benzoni, professeur d'économie à l'université Paris II et auteur d'une étude sur le secteur des télécoms entre 1991 et 2001, qui complète : « Il n'existe dans l'Histoire aucune infrastructure qui se soit développée à une vitesse aussi vertigineuse. La rapidité d'adoption par les seniors, notamment, n'a pas de précédent parmi les autres produits de haute technologie. »

Une véritable explosion

 

Au passage, le phénomène a permis l'émergence de géants de l'industrie, a contraint des multinationales à accélérer leur processus de délocalisation des sites de production (qui se souvient des « telecom valleys » bretonne ou danoise ?) et ruiné quelques actionnaires... Et en 2003, les seuls opérateurs mobiles français affichaient un chiffre d'affaires cumulé de plus de 16 Mrds Û, équivalent à celui d'un secteur comme l'aéronautique.

Comment expliquer - ou au moins analyser - une telle explosion ? Pour Georges Rouilleaux, « le cap a été franchi vers 1993-1994, lorsque le taux d'équipement a dépassé les 5 %. C'est un seuil critique pour toutes les technologies, celui au-delà duquel tout le monde a envie de posséder le produit, et où les prix commencent à baisser. C'est aussi à ce moment que Bouygues Télécom est arrivé sur le marché et a pratiquement réinventé le mobile. C'est l'autre facteur déclencheur. » Dans sa thèse de sociologie réalisée en collaboration avec Bouygues Télécom, Gérard Gaglio apporte un complément théorique à ce bref historique. À ses yeux, la diffusion sociale du mobile se situe au carrefour de trois théories : la contagion, l'influence et la mode. La première, « phénomène collectif faisant la part belle à l'imitation », donne le rythme à l'adoption d'un produit nouveau. La deuxième mesure la pression exercée par les médias et les proches. Et la troisième, inspirée par le sociologue Jean Baudrillard, rappelle que l'achat de certains produits n'est pas guidé par « le besoin » mais par une logique « de signe, de distinction et/ou de conformisme ».

Exhibition ou discrétion

 

Bref : dix ans après, la question n'est plus de posséder ou pas un téléphone mobile. Mais éventuellement de choisir entre l'exhibition (avec le téléphone porté autour du cou, les divers modèles au design original et voyant dont Motorola s'est fait une spécialité) et la discrétion (à coups de kits mains libres et d'oreillettes, qui tendent elles aussi à devenir des objets de mode avec l'apparition des modèles sans fil). Quoi qu'il en soit, le mobile a depuis longtemps dépassé le statut d'outil communiquant. La création par Nokia de Vertu, marque de luxe proposant des téléphones en or, avec diamants incrustés et écran en cristal, en est une preuve.

Et la frénésie ne semble pas vouloir cesser. Car après un ralentissement des ventes entre 2001 et 2003, la courbe a repris sa hausse, dopée par le passage à la « deuxième génération et demi » (le GPRS, baptisé 2,5 G) et l'arrivée prochaine de la fameuse 3G (l'UMTS et ses promesses de multimédia mobile enfin réalisées). Certains doutent encore, et, pourtant, le mouvement est inéluctable : nous y viendrons tous, demain ou après-demain. Parce que ce qui paraît superflu aujourd'hui semblera évident alors - comme l'écran couleur ou la fonction photo depuis peu -, et que, de toute façon, le jour viendra où le choix n'existera plus. Parce que le mobile est entré dans une phase de prédation et phagocyte ses voisins les plus proches. Il a déjà presque tué l'assistant numérique (du moins sur le marché grand public), louche avec agressivité vers les baladeurs MP3 les plus basiques et, malgré l'échec retentissant de la N-Gage de Nokia, ne désespère pas d'avaler une partie du marché des consoles de jeu nomades. Voire des appareils photo numériques, à l'image

du tout nouveau K700 de Sony Ericsson, hybride presque parfait entre les deux produits.

L'heure des turbulences

 

Dans cet océan de certitudes, plusieurs interrogations surnagent. La principale : qui seront les fabricants de ces produits dans cinq ans ? Car si le marché mondial a longtemps été dominé par un triumvirat Nokia-Motorola-Ericsson que beaucoup croyaient inamovible, l'heure est aux turbulences. Le suédois Ericsson a fusionné son activité avec Sony et tente, apparemment avec succès, de réintégrer le top 5 mondial. L'américain Motorola voit sa position attaquée par l'irrésistible montée de Samsung (et demain de l'autre coréen du secteur, LG ?). Matra et Bosch Telecom ont préféré jeter l'éponge, Philips confier sa production au chinois CEC, et Alcatel vient de placer son activité mobiles au sein d'une joint-venture dominée par un autre chinois, TCL. Les analystes qui prévoient une industrie où ne subsisteront à terme que cinq mastodontes parient désormais sur des rapprochements, les finances des groupes du secteur ayant été trop mises à mal par l'éclatement de la bulle internet pour leur permettre de se racheter entre eux.

Reste le cas Nokia. Toujours en tête des ventes mondiales, le groupe finlandais nourrit toutefois les rumeurs les plus malveillantes depuis quelques mois. Ventes décevantes, gamme de produits inadaptée à la demande, chute en Bourse et, surtout, menace grandissante des concurrents asiatiques : tout y passe. Au point qu'un distributeur assure : « Pour les fêtes de fin d'année 2003, nous avons vendu plus de Samsung que de Nokia ! Et il commence à se dire que la marque pourrait être absente des premiers packs UMTS des opérateurs français. » Chez Gartner Dataquest, cabinet d'études spécialisés high-tech, on relativise pourtant la situation en rappelant que les ventes de Nokia « ont tout de même progressé de près de 20 % d'une année sur l'autre, soit 30 millions d'unités : l'équivalent de la croissance des quatre constructeurs suivants... ». « Le problème de Nokia, poursuit Georges Rouilleaux, c'est que lorsque vous êtes leader mondial pendant quinze ans, vous commencez à agacer tout le monde ! Vous devenez arrogant, trop cher... Les opérateurs se sont retrouvés pieds et poings liés, et quand ils ont vu arriver des fournisseurs alternatifs comme Samsung ou LG, ils ont sauté sur l'occasion pour supprimer deux ou trois packs avec Nokia. Et si vous n'êtes pas dans les packs, vous n'êtes plus rien. Motorola et Ericsson ont payé pour le savoir ! Mais je ne me fais aucune inquiétude pour Nokia : ils vont revenir à un peu plus de modestie, et ils seront encore là dans dix ans... »

Reste tout de même un problème : à 69 % de taux de pénétration, le jour où le marché français arrivera à saturation ne peut plus être très loin. « Il est évident que si vous ôtez de la population les moins de 10 ans, les sourds, les manchots et les gens qui sont en maison de retraite, la courbe ne va pas tarder à atteindre une asymptote qu'il sera difficile de dépasser », plaisante Georges Rouilleaux, qui estime que le taux de pénétration maximal se situera entre 70 et 75 %. Du côté de l'ART, on laisse entendre que les indicateurs mesurant la santé du marché pourraient évoluer. Au lieu de comptabiliser simplement le nombre de clients de chaque opérateur, il semble plus judicieux de baser les statistiques sur l'usage réel qui est fait du téléphone, mesurable par l'évolution du revenu par abonné (le fameux ARPU, « average revenu per user »).

Des innovations

 

Autre raison d'espérer : la multiplication des innovations technologiques, dont résulte une accélération du renouvellement des terminaux. De dix-huit mois il y a peu de temps encore, la période moyenne au bout de laquelle un consommateur change son téléphone est maintenant passée à seize, et ne devrait pas tarder à descendre à quatorze. Les constructeurs s'y emploient, notamment en accentuant le côté « accessoire de mode » de l'objet comme le fait Siemens avec sa gamme Xelibri. Mais pour Georges Rouilleaux, le gros de la croissance ne viendra plus demain des usages humains. « Une fois que tous les clients potentiels seront équipés, le développement se fera par les modules de communication dite " machine-to-machine ". Demain, chaque réfrigérateur, chaque automobile sera doté de fonctions de communication autonomes, gérées par un module identique, sur le principe, au coeur des téléphones mobiles. » Un marché qui semble immense, presque sans limites. Et qui achèvera sans doute totalement de démoder le fameux coup de fil à ciel ouvert de l'ex-ministre Gérard Longuet.

 

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