une diversité A mieux justifier

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La multiplication des segments de marché fait débat malgré son pouvoir d'attractivité sur les consommateurs. Industriels et distributeurs se demandent jusqu'où aller.

Y'a-t-il un intérêt à proposer des soupes au rayon traiteur frais ? Et qu'en est-il des mayonnaises ? Alors que le rayon croule sous le poids des références, la question paraît légitime. Car, franchement, quel est l'intérêt pour les consommateurs de payer plus cher des produits qui existent déjà par dizaines dans d'autres univers, comme l'épicerie ou les surgelés ? « Les consommateurs ne sont pas idiots, intervient Antoine Renault, le directeur marketing du pôle traiteur de Marie. Si les ventes sont aussi dynamiques, c'est bien la preuve que cette technologie leur offre des avantages et qu'ils en ont conscience. » Certes, avec 1,072 milliard d'euros, le rayon traiteur frais est le plus gros générateur de chiffre d'affaires additionnel. Mais cette performance ne pourrait-elle pas être encore améliorée ? Face à un linéaire qui progresse moins vite que l'offre, les esprits s'échauffent. « Quand on voit la composition de certains jus de fruits frais, il y a de quoi se demander ce qu'ils font dans ce rayon », déplore un industriel. Un autre surenchérit : « Il y a un an, un fournisseur a même essayé de lancer une bière fraîche ! »

En théorie, tous les produits ont leur place

Discutable, l'initiative renvoie surtout à une question de fond : jusqu'où aller dans la sous-segmentation de l'offre sans compromettre le dynamisme des ventes ? Si en théorie tout est ima- ginable, « encore faut-il que certains principes de base soient respectés », rappelle Laurence Cahen, directrice marketing de Pierre Schmidt. Le rayon frais a construit une grande part de son succès sur des recettes proches du fait-maison. Pourtant, quand un consommateur achète une mayonnaise ou une sauce tomate fraîche, ce n'est pas seulement parce que, dans son imaginaire, qui dit frais dit forcément meilleur. « Les sauces ou les soupes fraîches contiennent souvent moins de conservateurs ou d'additifs que leurs homologues du rayon épicerie. Mais combien de marques prennent la peine de l'indiquer sur leurs packagings ? Beaucoup d'industriels se comportent comme si la mention frais était un argument de vente suffisant », regrette un distributeur. Mais pour combien de temps encore ?

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Article extrait
du magazine N° 1838

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