« Une dynamique positive depuis début 2009 » Jacques Dupré, directeur Insights, et Jean-Pierre Gaucher, directeur général adjoint d'IRI France

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INTERVIEW D'après les deux experts d'IRI, partenaire de LSA pour ce hors série consacré aux produits de grande consommation, une reprise se dessine en 2009. Mais ce rebond s'appuie surtout sur des produits basiques, peu chers, utiles plus que futiles, ainsi que de nouveaux modes de consommation centrés sur le foyer, la maison, la durée. Une rupture avec le passé.

LSA - Encore un exercice flat pour les produits de grande consommation (PGC), dont les ventes en volume ne grignotent que 0,1%. Est-ce à dire que le millésime 2008-2009 ressemble à celui de 2007-2008 et suscite la même relative déception ?

Jacques Dupré - Clairement, non. Certes, l'an dernier, les ventes en volume des produits de grande consommation ont terminé à zéro ; cette année aussi. Avec, sur les deux exercices, le même phénomène d'une année coupée en deux semestres, l'un plutôt dynamique et l'autre en recul. Mais, l'an dernier, nous étions résolument pessimistes, car la dernière période étudiée se terminait mal (- 1,5% au premier semestre de 2008, versus + 1,5% au dernier semestre 2007). Alors que cette année le phénomène s'inverse. Nous sommes sur une dynamique positive avec des ventes en volume en hausse de 2% sur les six premiers mois de 2009 qui viennent rattraper une baisse de 2% au dernier semestre de 2008. Surtout, cette reprise se confirme pour les mois de juillet, août et septembre avec une progression de 2,4% des ventes en volume et de 2,7% en valeur (même si les conditions météorologiques, très favorables, ont permis cette accélération). Si on ramène cela en années civiles, cela se traduit par une bonne année 2007, une très mauvaise année 2008, en particulier les six derniers mois, et une reprise marquée en 2009 qui devrait être finalement un assez bon cru.

Il y a clairement une volonté de simplifier l’acte de consommation. Une volonté que certains industriels ont déjà bien comprise.

LSA - C'est un peu à contre-courant de la crise économique et financière qui s'est plutôt manifestée fin 2008...

J. D. - Tout à fait. La crise pour les produits de grande consommation est intervenue bien avant que n'éclate la crise financière. On a vu les signes avant-coureurs apparaître dès novembre 2007, quand on a commencé à entendre parler de la hausse des prix des matières premières qui s'est ensuite additionnée à la hausse des prix du pétrole, début 2008. Et la hausse des prix qui en a découlé a entraîné une modification des comportements d'achats et un recul des ventes. C'est essentiellement la très forte inflation, à + 5% pour les PGC - un niveau que nous n'avions pas connu depuis 1983 ! -, qui n'a pas été compensée par des hausses de revenus, qui explique la très mauvaise année 2008. D'autant plus qu'une fois que l'inflation s'est stabilisée, la crise financière a éclaté, ce qui a eu un impact psychologique indéniable sur les comportements d'achats.

LSA - La désinflation, qui a débuté fin 2008, a-t-elle eu les mêmes effets ?

J. D. - Oui, c'est en grande partie la décrue de la hausse des prix qui explique la reprise. Le début de la désinflation correspond exactement au moment où le marché a commencé à repartir. Certes, il n'y pas eu d'effondrement ni de montée en flèche, mais les PGC correspondent à une consommation incompressible, c'est un marché où les ajustements se jouent dans une fourchette maximale de - 2 à + 2% en volume.

Jean-Pierre Gaucher - Les initiatives des enseignes d'hypers et de supermarchés pour contrer la hausse des prix et lutter contre la concurrence du hard-discount ont aussi joué. Cela leur a permis de reprendre le terrain perdu en 2008 sur le maxi-dicompte. D'ailleurs, si nous consolidons les résultats en hypers et supermarchés avec ceux du hard-discount, qui représente environ 25% des ventes de PGC en volume, cela tempère les évolutions. On peut estimer que le marché baissait de 1% au second semestre 2008 et reprend 1% sur les six premiers mois de l'année.

J. D. - Et si on ajoute le fait que le marché des produits de grande consommation profite d'un réservoir de croissance naturel constitué par la croissance démographique (+ 0,8% par an en moyenne), on peut extrapoler qu'à périmètre comparable, en tenant compte du hard-discount et de la démographie, la croissance des ventes en PGC est étale en 2009. Cela peut paraître décevant, mais c'est quand même mieux que ce qu'ont réalisé tous les autres grands secteurs de la consommation.

LSA - Dans ce jeu en apparence à somme nulle, on note tout de même des modifications des comportements de consommation, des changements sur les types de produits recherchés notamment...

J. D. - Effectivement. Jusqu'ici, ce n'était pas les produits indispensables ou nécessaires qui faisaient la croissance du marché des PGC, mais les familles plus futiles, les produits les plus sophistiqués et même gadgets parfois. Aujourd'hui, c'est l'inverse. Ce sont les produits basiques et indispensables qui tirent le marché, même si le futile retrouve un peu de vigueur depuis quelques mois. Le retour aux produits du fait-maison est par exemple très impressionnant et touche tous les marchés : des ingrédients les plus classiques (tels que le sucre, les oeufs, la crème fraîche ou les féculents) aux familles plus connexes de ce fait-maison (sacs et barquettes alimentaires, pâtes ménagères, lardons,...). Une tendance par ailleurs stimulée par la chute des repas hors domicile au profit de ceux pris à la maison.

Pour suivre ces phénomènes, nous avons créé deux segmentations sur les produits alimentaires au sens strict du terme (épicerie hors petfood et frais libre-service). Elles confirment ces tendances. Ainsi, au premier semestre, sur un marché dont les volumes sont en hausse de 1,9%, les produits futiles ne gagnent que 1%, après avoir été dans le rouge l'an dernier. Les produits indispensables progressent, quant à eux, de 2,3% et les produits utiles de 2,5%. L'autre segmentation distingue les familles des produits « tout prêts » (ou convenience) des familles plutôt orientées « fait maison », qui représentent pour chacune environ 25% du marché des PGC, les 50% restants étant constitués de produits dits intermédiaires. Cette distinction est encore plus éclairante, car le fait-maison gagne 3,2%, les produits intermédiaires 1,9%, les produits tout prêts, quant à eux, s'octroyant seulement 0,5%.

LSA - Est-ce une inversion totale de tendance par rapport aux dix dernières années ?

J. D. - En fait, c'est la société de consommation qui serait un peu remise en cause. On était arrivé à une telle sophistication qu'on assiste à un fort retour de bâton qui s'inscrit dans un mouvement quelque peu « réactionnaire » symbolisé par exemple par le développement de l'autoconsommation. Ce sont peut-être les prémisses d'un coup de frein aux dérives de la société de consommation.

J.-P. G. - Cela ne signifie pas que l'on revient à l'âge de la bougie. Mais il y a clairement une volonté de simplifier l'acte de consommation. Une volonté que certains industriels ont déjà bien comprise. À l'image de certains packagings par exemple, qui redeviennent plus sobres.

LSA - Ces modifications sont-elles conjoncturelles ou structurelles ?

J. D. - Dès la fin de l'année 2008, nous avons écrit que la rupture semblait consommée ; et le fait que le phénomène se poursuive cette année est assez inquiétant. En fait, la - timide - reprise de 2009 n'est que quantitative et pas qualitative. La confiance des consommateurs a diminué, ils sont devenus méfiants quand ils vont faire leurs courses, ils épluchent les prix, regardent de plus en plus les prix au kilo, vérifient les prix des promotions par rapport au prix de fond de rayon et passent davantage de temps devant le linéaire. Ils n'ont plus de repère.

J.-P. G. - Il est clair que la consommation ne reprend qu'au rythme de la démographie, pas plus. Et qu'on ne rattrapera pas ce qui a été perdu en volumes. Comme on aura du mal à modifier certains comportements nouveaux que nous venons de décrire.

LSA - Un exemple ?

J.-P. G. - Avant la crise, 40 à 50% de la croissance des PGC reposaient sur les produits frais vendus en libre-service, les fameux PFLS. Aujourd'hui, le traiteur et l'ultrafrais ont fortement ralenti. Comme si le consommateur prenait conscience qu'il est allé trop loin en réagissant favorablement aux innovations incessantes (quasiment dopées par une offre toujours croissante, conséquence indirecte de la loi Galland), et qu'il lui faut redevenir un peu plus rationnel, revenir à plus de naturel. La résultante de cette prise de conscience, c'est que, aujourd'hui, le marketing est devenu un gros mot dans l'esprit de certains. Et les acteurs de la grande consommation ont tout intérêt à intégrer cette nouvelle donne dans leurs stratégies.

LSA - Justement, comment réagissent les professionnels ?

J. D. - Il y a plusieurs écoles. Certains se remettent en cause et reviennent vers des produits « coeur de marché ». D'autres au contraire se « prémiumisent ». Quant aux distributeurs, ils vont souvent plus vite que les industriels lorsqu'il s'agit de suivre des modifications des comportements de consommation. On le voit dans l'accompagnement qu'ils font du bio, des PME, des produits locaux, dans leur volonté de simplifier les assortiments, etc.

LSA - Dans ce contexte marqué par un retour aux basiques et une vigilance accrue sur les prix, comment peut-on expliquer le recul du hard-discount ?

J. D. - C'est vrai que cela peut sembler paradoxal de voir ce circuit perdre des parts de marché dans un tel contexte, mais ce n'est pas la première fois. En 2006-2007 déjà, le hard-discount avait reculé, pris notamment dans le discours sur la « mal-bouffe ». Or, la qualité de la nourriture reste une valeur très importante dans l'esprit des consommateurs.

Aujourd'hui, ce sont les efforts menés par les enseignes traditionnelles pour développer leur offre sous marques de distributeurs (MDD), y compris avec des produits économiques, qui expliquent que les consommateurs reviennent dans leurs circuits prédominants. En ce moment, le hard discount perd de la fidélité et recrute moins de nouveaux clients que le développement de son parc ne pourrait le laisser entrevoir, comme le constatent les chiffres de notre confrère TNS WorldPanel. En fait, ce sont les MDD qui ont repris du terrain au hard- discount.

LSA - Pas seulement au hard-discount. Les MDD continuent de gagner des parts de marché au détriment des marques nationales au sein des hypers et supermarchés...

J. D. -Déjà en 2008, nous avions conclu que les grands gagnants n'étaient pas les hard-discounters mais les marques de distributeurs ; cette année, ça continue. Au premier semestre 2009, elles ont encore gagné 1,2 point de part de marché valeur à 30,2%, soit une progression de 8,9% de leur chiffre d'affaires et de 5 à% de leurs volumes en hypers et supermarchés. Ce qui est énorme ! Certes, elles ont encore été plus poussées cette année puisque leur part d'offre progresse de 1,5 point et que leurs promotions sont en sensible augmentation. 12% des ventes des marques propres se font désormais sous promotion ; c'est 2 points de plus que l'an dernier. Et encore ces chiffres n'intègrent-ils le lancement de Carrefour Discount (en juin) que sur quelques semaines Les distributeurs ont fortement renouvelé leur offre ces dernières années. Aujourd'hui, pour obtenir des résultats, ils doivent faire de la promo et des baisses de prix. Les marques de distributeurs sont le véritable moteur de la croissance du marché des produits de grande consommation, face à des marques nationales dont les ventes reculent encore de 0,7% malgré les efforts consentis notamment sur les prix.

LSA - On observe pourtant une relative stabilité du poids des ventes sous promotion sur l'exercice à 17,8%, soit une hausse de 0,5 point...

J.-P. G. - C'est vrai, même si le recours aux promotions a l'air de s'accélérer depuis le début 2009. En fait, on constate depuis plusieurs années que la progression du taux de chiffre d'affaires réalisé sous promos est inférieure à l'évolution de la pression promotionnelle. Ce qui veut dire que l'efficacité promotionnelle a tendance à diminuer. Preuve que les consommateurs semblent de plus en plus sceptiques et s'interrogent sur l'intérêt des promotions, leur besoin réel du produit mis en avant. Aujourd'hui, ils s'y prennent à deux fois avant de stocker.

LSA - L'année 2009 est aussi marquée par de profondes évolutions des parts de marché des enseignes de distribution alimentaire. Quels enseignements en tirez-vous ?

J. D. - D'abord des confirmations : la très bonne forme des indépendants, les croissances liées au phénomène de parc. Mais aussi et surtout le constat que les grands hypermarchés ont toujours autant de difficultés. Ils ont été très frappés en 2008 par la hausse des prix des carburants et par des baisses de fréquentation. Aujourd'hui, ils sont obligés de composer en accentuant le recours aux promotions. L'autre phénomène majeur, c'est l'émergence très marquée de la proximité. Pas seulement de la proximité géographique, mais de la proximité affective - « Je suis proche de mon commerçant » - et de la proximité locale - « Je propose de plus en plus de produits locaux ». On est passé du lieu au lien.

Nous sommes sur une dynamique positive avec des ventes en volume en hausse de2% sur les six premiers mois de 2009 qui viennent rattraper une baisse de2%au dernier semestre de 2008.

La dimension locale prend d'ailleurs une importance considérable avec la percée des discours « citoyens ». Quand on interroge les consommateurs sur les actions concrètes qu'ils peuvent engager pour améliorer l'état de la planète, c'est avant tout l'action d'acheter des produits locaux qui ressort. C'est évidement plus facile et moins impliquant que de réduire sa consommation d'énergie ou de moins utiliser sa voiture et cela répond à des tendances de fond, illustrées par exemple par les succès, dans des registres très différents, de Bienvenue chez les Chtis, de Home ou d'Europe Ecologie. Les consommateurs ont besoin de réassurance et la carte locale et environnementale, si elle est bien utilisée, peut leur en apporter.

LSA - Une année difficile mais passionnante en quelque sorte !

J. D. - Oui, car on sent très bien qu'on est en nette rupture avec le modèle précédent. Au-delà de ce constat à date et sur le court terme, s'inscrit progressivement dans l'esprit des consommateurs l'importance de la notion de durabilité, qui en elle-même contient la notion de futur. On peut d'ailleurs se demander si la baisse des produits « futiles » ne s'inscrit pas inconsciemment dans la redécouverte de ce « futur ». Les professionnels, tant industriels que distributeurs, qui prendront conscience de cette mutation et qui la traduiront sans équivoque ni opportunisme dans leurs actions se doteront d'un avantage décisif.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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