Une émission quotidienne pour stimuler les ventes

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· La consommation est en baisse chez les moins de 50 ans. Pour inverser cette tendance, l'Interfel finance une série télévisée sur M6.

A partir du 14 avril, les fruits et légumes s'offrent une émission quotidienne sur M6, la « chaîne qui monte ». Baptisée Très nature, traitée façon sit-com, cette série de cinquante et une secondes programmée avant le journal M6 Express, sera entièrement consacrée fruits et aux légumes frais de saison. Des conseils simples, délivrés chaque jour autour de 2 ou 3 variétés, permettront de mieux gérer les achats en fonction de l'offre, d'apprendre à ne plus stocker les tomates au réfrigérateur, à préparer rapidement un plat sain et équilibré ou de découvrir que les fruits et légumes consommés crus peuvent devenir des coupe-faim efficaces.

Cette opération d'envergure, financée par l'Interfel (l'Interprofession des fruits et légumes) et mise en oeuvre par la Sopexa, absorbe l'essentiel du budget communication prévu pour la campagne 1997 (17 millions de francs au total, dont 15 consacrés à l'émission). Mais le gain espéré est à la hauteur des sommes dépensées : « Avec 147 passages prévus jusqu'en décembre, nous devrions toucher 53% des ménagères de moins de 50 ans, souligne-t-on à la Sopexa. En six mois, 5,5 millions de femmes auront vu l'émission au moins douze fois. »

Ces prévisions traduisent clairement les objectifs fixés par l'Interfel. La cible visée en 1997, c'est avant tout la jeune femme active et urbaine que symbolise Claire, l'héroïne de l'émission : elle a 35ans, travaille, prend soin d'elle et s'interroge chaque jour sur la meilleure façon de nourrir ceux qui l'entourent. Après les campagnes d'image de 1995 et 1996 destinées en priorité aux enfants - les thèmes insistaient sur l'apport des fruits et légumes en matière de santé et d'équilibre -, l'heure est venue de séduire les jeunes mamans, qui ont trop souvent tendance à ignorer les légumes frais.

C'est en tout cas ce qui ressort de l'étude réalisée en 1996 par la Cofremca pour le compte de l'Interfel : en dépit d'un taux de pénétration maximal - 98% en 1996 -, la consommation quotidienne de fruits et légumes frais baisse régulièrement (de 61 à 52% en cinq ans pour les fruits, de 50 à 43% pour les légumes) au profit de seulement une fois par semaine (de 27 à 34% pour les fruits frais et de 36 à 41% pour les légumes).

Santé et nature

Si ces évolutions concernent globalement toutes les couches de la population, elles prennent dans certains cas un caractère déterminant. En effet, les foyers de plus de deux personnes sont nettement sous-acheteurs, tout comme les foyers dans lesquels l'âge de la ménagère est inférieur à 35 ans : les indices de quantités achetées pour 100 ménages y sont inférieurs de moitié à ceux des foyers où l'âge de la ménagère est compris entre 50 et 64 ans (voir graphique ci-dessus).

Les phénomènes à l'origine de ces renversements de tendance sont pour la plupart connus : l'évolution des moeurs alimentaires, la concurrence d'autres produits sur les territoires traditionnels de consommation des fruits et légumes (santé, forme, naturalité, plaisir) sont les plus fréquemment cités.

En revanche, l'absence de réflexe « légume frais » chez les jeunes consommateurs ou encore la complexité perçue dans leur mise en oeuvre au quotidien sont des obstacles propres à cet univers. « Notre objectif, à travers cette émission, est de faire des fruits et des légumes des produits que l'on mange à table ou dans la rue, tout en exploitant ce qu'ils évoquent en termes d'image : le naturel et la santé », souligne-t-on à la Sopexa.

Cette campagne, dont les enjeux se mesureront sur le long terme (des contrats de renouvellement sont prévus avec M6 jusqu'en 1999), devrait permettre de mettre en place des programmes d'animation plus réguliers dans les points de vente. Un conseiller de la Sopexa doit rencontrer prochainement les acheteurs de centrales afin qu'ils puissent inclure dans leur plan de communication les sujets abordés dans Très nature. Le kit d'animation proposé offre la possibilité aux enseignes de reprendre dans leurs catalogues et leurs prospectus le logo de l'émission et d'exploiter les idées développées par Claire (des cassettes vidéo pourront être diffusées en boucle dans les rayons). Une « boîte à outils » que la Sopexa a voulu sobre, évitant volontairement les animations clés en main finalement peu impliquantes.
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Article extrait
du magazine N° 1531

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