Une « fashion street » taillée dans la zone de Saint-Maximin

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En pleine jungle commerciale poussée entre Creil et Saint-Maximin dans l'Oise, JMP Expansion aménage une avenue d'une trentaine de boutiques pour pallier le manque d'enseignes des deux coeurs de villes.

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Installer des marques du rang de H et M, Nike ou Armand Thiery au coeur d'une zone commerciale de pur style « boîte à savon » ! C'est le pari de JMP Expansion avec sa « fashion street », qui naîtra en 2015 sur la zone de Cora Saint-Maximin (Oise), la plus vaste de Picardie, au nord de Paris. Couvrant 220 000 m², elle a aggloméré, en quarante ans, plus de 150 enseignes mass market, dont Fly, Décathlon, Fnac, Boulanger ou Conforama. Le promoteur met à profit l'aire de 4 hectares qu'il a libérée par la réinstallation à neuf de Castorama, en avril 2012, pour y édifier St. Max Avenue.

«Un lieu protégé où les magasins tourneront leurs façades non pas sur un parking, mais le long d'une rue piétonne aménagée avec des aires de repos, où coulera un cours d'eau, détaille Jean-Michel Pacaud, dirigeant de la société. Et qui apportera surtout un niveau d'offre qui manquait à cette zone. » Maisons du Monde, Celio, Éram, Jennyfer, Atol ont aussi signé pour des loyers de 250 à 320 €/m²/an et des charges de 20 à 25 €. Jouant sur les ruptures - décrochements dans les alignements, hauteurs de façades différentes, variété des matériaux au sol -, l'ensemble reconstituera une ambiance de rue dans une architecture contemporaine.

Une conjonction unique

Si Jean-Michel Pacaud propose cette alternative luxueuse au retail park - voie royale de réhabilitation des zones commerciales sauvages -, son projet issu d'une conjonction unique de particularités locales n'est pas forcément reproductible ailleurs. Absence de contrepoids en centre-ville d'abord : « L'offre de Saint-Maximin et Creil, les deux agglomérations voisines, est inexistante ou traditionnelle, dépourvue d'enseignes nationales », souligne Jean-Michel Pacaud.

St. Max Avenue, en chiffres

  • 36 boutiques et moyennes surfaces sur 300 m2 d'avenue
  • 17 300 m² commerciaux et 1 300 m² de bureaux
  • 400 000 hab. la zone de chalandise, à trente minutes
  • 45 M € d'investissement
  • mars 2015 l'échéance de livraison
  • Les associés JMP Expansion, Boutet-Desforges (architectes) ; White Stone (commercialisation) ; Outsign (parcours client) ; Le Bon Mix ! (communication)

    Source : JMP Expansion

De plus, « la galerie du Cora est sous-dimensionnée et vieillissante », complète Julien Legatelois, directeur de White Stone chargé de la commercialisation. Signe d'une carence locale en offre textile, « des enseignes comme Mango, Etam, Esprit ou Jules, inhabituelles dans ce type de zone, y sont pourtant venues en aménageant tant bien que mal des bâtiments préexistants », continue-t-il.

Mais créer une rue commerçante en périphérie ne relève-t-il pas d'une provocation vis-à-vis du centre-ville ? « Non, répond Serge Macudzinski, maire de Saint-Maximin, pour des raisons historiques et économiques. Ma ville, en partie reconstruite après les bombardements de la Seconde Guerre mondiale, n'a pas développé depuis de véritable vocation commerçante. Et Creil, contrairement à la plus résidentielle Compiègne, est trop pauvre pour s'être forgée une offre compétitive. Enfin, le déclin des industries locales a poussé une large part de la population du Grand Bassin creillois à travailler sur Paris et centraliser ses courses sur la fin de semaine. » Plus encore que la géographie de ces achats, St. Max Avenue devrait aussi en changer l'ambiance.

Carnet des décideurs

Eric Auzeneau

Eric Auzeneau

Directeur des services du groupe Boulanger

Sébastien Henouille

Sébastien Henouille

Directeur opérationnel du service client du groupe Boulanger

Claire Verbrugge

Claire Verbrugge

Directrice marketing du groupe Boulanger et directrice générale de Boulanger location

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Daniel Broche

Daniel Broche

Directeur de la clientèle du groupe Boulanger

Romain Roulleau

Romain Roulleau

Directeur général adjoint digital et client du groupe Conforama

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Christophe Dizet

Christophe Dizet

Directeur de la zone Est du groupe Celio

Sophie Ladeira

Sophie Ladeira

Directrice de catégorie de Conforama France

Arcindo Corucho

Arcindo Corucho

Directeur services livraisons de Boulanger

Céline Ritel

Céline Ritel

Directrice ressources humaines et expérience collaborateur de Boulanger Business Services

Gregoire Rousseau

Gregoire Rousseau

Directeur opérationnel France du groupe Boulanger

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Gaele Wuilmet

Gaele Wuilmet

Directrice de clientèle du groupe Boulanger

Benjamin Bourgault

Benjamin Bourgault

Leader Test Produit France de Decathlon

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Fabien Derville

Président du conseil d’administration de Decathlon

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Eric  Cuenot

Eric Cuenot

Directeur général de Nike Amérique latine et Asie-Pacifique

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan Ohnona

Dan Ohnona

Directeur du patrimoine et de l’expansion Groupe Fnac Darty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

David  Teboul

David Teboul

Vice-président international de Celio

Richard  Jolivet

Richard Jolivet

Directeur régional des ventes de Célio

Jennifer  Lempérière

Jennifer Lempérière

Directrice marketing client et CRM chez Celio

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Gregory  Leleu

Gregory Leleu

Directeur marketing client de Boulanger

Denis  Delebarre

Denis Delebarre

Directeur de l’organisation et des systèmes d'information de Boulanger

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Josselin Ollier

Josselin Ollier

Directeur des systèmes d'information du groupe Celio

Cédric Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Sophie Ecobichon

Sophie Ecobichon

Directrice administrative et financière de Celio France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Pierre-Henri Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

David Lecomte

David Lecomte

Vice-président et marketing, communication et digital de Celio

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

François Aspe

François Aspe

Directeur e-commerce & CRM du groupe Eram

Renaud Montin

Renaud Montin

Directeur marketing et digital d'Eram

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

François Feijoo

François Feijoo

Président de la Fédération du commerce spécialisé (Procos)
Président du pôle Eram, […]

Stéphane Vandevelde

Stéphane Vandevelde

Directeur cross-canal de Celio

Mathias Monge

Mathias Monge

Directeur de communication de Nike France

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean Rubens

Jean Rubens

Directeur général en charge du commerce de Celio

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

Emmanuel Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Marie Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Nicolas Pelletier

Nicolas Pelletier

Directeur général de Décathlon

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Nicolas Finck

Nicolas Finck

Président de Fly

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Marc Bisch

Cofondateur de l’enseigne Fly

Guillaume Motte

Directeur général de Jennyfer

Hubert Aubry

Hubert Aubry

Directeur général de Gemo

Thomas Camille

Thomas Camille

Directeur général de Celio club

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Frédéric Vitre

Frédéric Vitre

Directeur général de Celio

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Jean-Marc Taillieu

Jean-Marc Taillieu

Directeur de la marque TBS du groupe ERAM

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Michel Rapp

Directeur général de Fly

William J. Bowerman

William J. Bowerman

Cofondateur de Nike

Philip (Phil) Knight

Philip (Phil) Knight

Fondateur et l'ancien président-directeur général de Nike

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Jean-Jacques Manceau

Jean-Jacques Manceau

Responsable communication de Decathlon France

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Stefan Persson

Stefan Persson

Président-directeur général de la chaîne H&M

Thomas Spencer

Directeur de production chez Parade, groupe Eram

Erling Persson

Fondateur de Hennes & Mauritz (H&M)

Carl Grebert

Vice-président et directeur général de Nike au Japon

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active […]

Michael Spillane

Président-directeur général de la marque de football Umbro, Nike

Didier Fourmy

Ancien directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général international de Conforama

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

Mark Parker

Mark Parker

Président-directeur général de Nike

Christian Pimont

Christian Pimont

Président-directeur général du groupe Celio entre 2002 et 2012

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Olivier Robinet

Olivier Robinet

Leader chez Décathlon Australie

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Article extrait
du magazine N° 2283

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