Marchés

Une gamme antichute de cheveux chez Schwarzkopf

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Lancement - Henkel veut faire de l'antichute de cheveux un véritable segment des soins capillaires en lançant Schwarzkopf Activ Dr. Hoting.

Devenir le spécialiste de l'antichute de cheveux en GMS, tel est l'objectif de Schwarzkopf, qui détient 3,2 % en valeur des soins capillaires. Pour ce faire, la marque premium de Henkel crée une nouvelle franchise, Activ Dr. Hoting, du nom du dermatologue allemand spécialiste du cuir chevelu qui travaille pour le groupe depuis 1986.

27 millions de personnes concernées

Parce que l'origine de la chute des cheveux diffère chez l'homme et la femme - elle est génétique pour le premier, réactionnelle pour la seconde -, deux gammes, donc deux formules, ont été développées. Chaque gamme se compose d'un shampooing et d'une lotion, tous deux à base de tartrate de carnitine, « qui stimule l'activité du bulbe pileux et permet au cheveu d'être mieux ancré et d'accroître sa croissance et sa densité », selon la marque.

« Si aujourd'hui moins de 2 millions de personnes utilisent des produits antichute, ce problème concerne 27 millions de personnes, soit 9 millions d'hommes, et 18 millions de femmes », précise Delphine Eldin, chef de groupe chez Henkel. Reste à savoir « si les consommateurs sont prêts à acheter ce type de produits en GMS, s'interroge Jean-Philippe Leuliette, responsable du marketing DPH chez Cora. Par ailleurs, la réussite de ce produit dépendra de son efficacité, au moins pour le rachat. »

Pour l'heure, 80 % des ventes des produits antichutes (shampooings, lotions, compléments alimentaires), estimées entre 25 et 30 millions d'euros en 2006, sont réalisés en pharmacies. Mais Delphine Eldin est confiante : « Les GMS enregistrent un chiffre d'affaires de 5 à 6 millions d'euros avec trois ou quatre références [notamment Pétrole Hahn, NDLR]. Nous estimons le potentiel de ce marché à 50 millions d'euros d'ici à cinq ans. En Allemagne, où le segment existe depuis deux ans, les offres antichutes figurent parmi les best-sellers du marché. » Et l'arrivée du groupe L'Oréal, via Fructis de Garnier dès l'été, et, de source distributeur, d'Elsève de L'Oréal Paris pourrait aussi contribuer à la réussite du segment.

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