Une image de marque à respecter

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Ce marché, très orienté par les marques, contrôle son innovation sans heurter les habitudes. Mais le succès des boissons énergisantes peut le secouer plus que ne l'imaginent les leaders.

Les boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) gazeuses n'échappent pas à la vague du naturel et du bio. Les chiffres du marché le montrent, avec une hausse sensible de leurs ventes. Laquelle intéresse d'abord le segment roi, les colas, avec trois quarts des ventes et une croissance, l'an dernier, de 4,5% en valeur et de 4,8% en volume. Un peu en deçà du segment des limonades et tonics,

+ 4,1 %

L'évolution en volume et en valeur des boissons rafraîchissantes sans alcool gazeuses en 2008

Source : Iri

qui, lui, a progressé de 8% en valeur et de 7,5% en volume, mais bien au-dessus des sodas et autres BAF (boissons aux fruits) gazeuses, qui affichent une petite hausse en valeur de 1,5% et de 0,7% en volume.

Un état d'esprit

Les BRSA gazeuses tirent bénéfice, tout comme les non-gazeuses, des préoccupations sanitaires des consommateurs. Mais elles s'en différencient par une stabilité de leurs prix moyens alors que, sur le secteur des boissons non gazeuses, ils s'envolent. Comme si le consommateur faisait davantage attention au prix des colas et autres sodas. Sans doute parce qu'il s'agit d'un marché de marques, au fonctionnement différent de celui des boissons sans bulles. Ce dernier est plus aisément orienté par l'offre et le consommateur y suit-plus volontiers les innovations apportées par les industriels. Les boissons gazeuses sont, elles emportées par la vague du naturel et du bio, mais avec une nuance importante. « Il faut veiller à ce que les innovations respectent la marque, son histoire, son image », explique Hugues Pietrini, directeur marketing d'Orangina Schweppes. Pas question d'essayer des mélanges originaux, il faut savoir rester dans l'esprit de la marque. L'entreprise a par exemple lancé un Orangina Cow-boy à la menthe et un Orangina Indien à la grenadine. « Cela correspond à une certaine " folie " que les consommateurs aiment bien », estime Hugues Pietrini. D'aucuns pourraient considérer que ces parfums donnent au contraire à la boisson une image plus conventionnelle.

Même chose pour Schweppes, une marque davantage positionnée sur le créneau des adultes, voire des seniors, attirés par l'amertume : ses déclinaisons en agrumes avec des « recettes sophistiquées » sont censées respecter les préoccupations de cette population. Il ne peut y avoir, selon Orangina Schweppes, d'innovations de rupture.

Publicité innovante

Un marché de marques, c'est un marché où il faut en permanence investir sur l'image du fabricant et des produits. Les publicités comptent autant que la composition des boissons, et le public n'oublie pas une pub innovante. « Nous avons choisi une pub de type viral pour la nouvelle recette de Pepsi, qui a eu beaucoup de succès auprès des jeunes », souligne ainsi Marie N'Guyen Grimaldi, directrice de la section boissons chez Pepsico.

La marque a en effet relancé sa boisson phare avec une nouvelle recette et une nouvelle bouteille, l'emballage étant bien entendu un élément clé de l'image. « Nous avions un peu sous-investi », admet Marie N'Guyen Grimaldi.

Pepsi, challenger sur le marché des colas, s'est positionné depuis longtemps sur la cible des jeunes tandis que Coca-Cola, le leader avec la moitié des ventes environ, est plus universel. Lequel Coca-Cola est suivi avec attention par l'ensemble du marché. « Son travail de communication est important », apprécie Hugues Pietrini. Cette satisfaction d'un challenger devant les efforts de son concurrent s'explique aisément. Si un leader du poids d'un Coca-Cola sous-investit sur le marché, c'est l'ensemble du secteur qui en est affecté. Tel est le fonctionnement de ce marché de marques, jugé très sain par le directeur marketing d'Orangina-Schweppes, puisqu'il permet de garantir une stabilité du prix moyen.

Cela étant, l'innovation est porteuse, même sur un marché dit de marques puisque les volumes additionnels apportés cette année sont souvent le fait de nouveaux produits. Et selon les mêmes critères que les BRSA non gazeuses : la recherche du naturel et la présence de vitamines. Certains n'hésitent pas à revendiquer l'étiquette bio. Ainsi de l'italien Galvanina, qui commercialise ses boissons gazeuses chez Auchan ou par le biais des DailyMonop' : il a recherché des parfums venus de loin, comme l'açaï, des baies riches en antioxydants que l'on trouve au Brésil, ou la grenade et la figue de barbarie. Les boissons non gazeuses n'ont pas l'exclusivité de l'exotisme. La marque a même labellisé sa boisson arôme café par le label Max Havelaar.

Et le secteur des gazeuses recherche également des teneurs en sucre moindres, même si les « colas lights » sont, parmi les trois segments du marché des colas, celui qui marche le moins bien.

Un style de vie

À côté de boissons présentées comme plus naturelles, il y a les « energy drinks », ou boissons énergisantes. Des boissons privilégiées pas les jeunes, en attente de performance. Ce qui peut parfois être contradictoire avec la tendance santé puisque des critiques leurs sont adressées quant à leurs effets diététiques ou sanitaires.

Mais c'est peut-être là que l'innovation se fait la plus forte, et que les bouleversements sur la consommation pourraient être les plus importants. Le succès foudroyant de Red Bull en France en témoigne. Longtemps interdit dans l'Hexagone, après notamment des avis négatifs émis par l'AFSSA pour ses « effets neuro-comportementaux non désirables », les autorités publiques ont été contraintes par l'Union européenne de lui ouvrir les frontières commerciales en 2008. Et ce au prix d'une modification de la recette de Red Bull, puisque la taurine qu'elle contenait a été retirée de la composition.

Le succès de cette boisson hors normes sur le marché français est-il précurseur d'un mouvement plus ample, celui des boissons dites fonctionnelles, celles dont la consommation apporte un bénéfice précis ? Jusqu'à présent, la France a été assez peu sensible à ce type de produits, au contraire d'autres pays. Mais Red Bull, qui ne représente encore qu'une faible portion du marché des BRSA gazeuses, vient d'ouvrir une brèche et l'on verra sans doute d'autres acteurs s'y engouffrer.

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Article extrait
du magazine N° HSB2009

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