Une implantation des beurres qui entraîne le client

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LÉGISLATION - LOISElle & Vire organise le rayon des beurres selon la hiérarchie des critères d'achat des clients : doux ou demi-sel, types de formats et d'emballages.

Difficile d'abstraire une approche merchandising des beurres de son contexte plus général : le rayon des corps gras solides. Où le chaland se voit globalement offrir trois types de matières grasses : animales avec les beurres, végétales avec les margarines ou mixtes avec les formules composées.

Cependant, face à ce vaste assortiment, le client n'hésite pas une seconde : « Son premier critère de choix est incontestablement l'origine, insiste Sébastien Gourd, responsable du merchandising de Elle & Vire. Autrement dit, dès lors qu'il aborde le linéaire, le consommateur se retrouve dans un univers cohérent pour lui, celui des corps gras d'origine laitière. » Qu'il identifie d'autant mieux qu'un mètre les sépare obligatoirement des margarines, conformément à la législation.

Cependant, les beurres ne subissent pas moins les lois communes à tous les ingrédients culinaires de base : leur achat étant le plus souvent prémédité, voire inscrit sur la liste des courses, cela limite les actes d'impulsion. Opérant un rapide « travelling » sur le linéaire, dans un état d'esprit d'emplette utilitaire, le chaland exige des repères immédiats.

Ce qui n'empêche évidemment pas de disposer les offres les plus séduisantes aux points stratégiques du rayon. Voilà qui impose d'emblée un merchandising pragmatique, sans fioritures, tel que Elle & Vire le propose. Revalidant régulièrement son approche auprès des clients.


Crescendo

Deuxième critère d'achat des beurres : leur nature, doux ou demi-sel. Avec de forts contrastes géographiques puisque le doux pesant deux tiers du marché national, tombe à un tiers en Bretagne, fief du demi-sel. Critères suivants : les formats et types d'emballages qui définissent une segmentation subtile de l'offre. Où se côtoient des poids lourds basiques un peu essoufflés et des niches des plus dynamiques.

Parmi les premiers, les plaquettes (60 % du marché) et les moulés reculent. Tandis qu'à l'inverse les mini-beurres, mottes démoulables et autres pots de grès rassemblés sous le vocable spécialités recrutent. Entre les deux, l'offre en beurriers (12 % du marché) affiche une bonne santé inscrite dans la durée. Reste une famille constituant un genre à part dans les motivations d'achat : les allégés. Qui, comme bien d'autres segments hypocaloriques de la crémerie, se développent : le marché, estimé à 45,6 millions d'euros, progresse de 13 %.

À partir de là, Elle & Vire dessine son plan sur un rythme à trois temps, de façon à entraîner le client vers les beurres les plus motivants. Démarrant avec les segments les moins prioritaires (pour la région ou le client) pour aller vers ceux qui suscitent la plus forte demande. Voire l'impulsion.
Le rayon se déroule ainsi sur le triptyque demi-sel, doux, allégés (les deux premiers s'inversant évidemment dans les zones où domine le demi-sel). De même dans les deux premières catégories, s'enchaînent les formats moulés, beurriers et spécialités. Crescendo que fait ressortir l'interposition des dépressives et pourtant inévitables plaquettes. Un peu comme dans ces opéras baroques où d'ennuyeux récitatifs font valoir les grands morceaux de bravoure de la partition.
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