Une irrésistible envie de grignotage

Le sacro-saint rythme de « trois repas par jour » vole en éclats. Il cède la place à un mode d'alimentation plus fractionné, principalement en milieu urbain. Les snacks semblent donc promis à un bel avenir, surtout ceux vendus au rayon frais.

Les Français ne sont pas à une contradiction près en matière d'habitudes alimentaires. Si 80 % d'entre eux considèrent que « manger entre les repas peut poser problème » ou pire « est nettement mauvais », 74 % reconnaissent qu'il leur arrive de pratiquer ce que les professionnels du marketing appellent le « snacking ». Jean-Pierre Poulain, sociologue à l'université de Toulouse Le Mirail, auteur de l'étude dont sont issues ces données, préfère parler de « vagabondage » alimentaire. Un phénomène qui se traduit par « des prises alimentaires fractionnées comprenant des repas structurés, consommés hors domicile, notamment sur le lieu de travail. Mais aussi du grignotage plus ou moins individualisé, tout au long de la journée ».

Deux tendances se développent donc parallèlement. Les Français éprouvent le besoin de réguler leurs pratiques alimentaires et, en même temps, ils multiplient les moments de consommation. Explications : l'évolution des modes de vie, comme le travail des femmes, pousse les ménages à simplifier voire à sauter certains repas. Il faut bien ensuite combler les creux qui ne manquent pas de se manifester.

La vie urbaine favoriserait aussi ce phénomène « qui touche davantage les cadres et les employés et concerne plus les hommes jeunes et les femmes pour atteindre un maximum chez les 30-40 ans », révèle Jean-Pierre Poulain. Les enfants n'échappent pas à la tendance. Ils emmènent dans leur cartable goûters et snacks à grignoter à tout moment. Il faut dire que leur petit déjeuner est vite expédié, au grand dam des nutritionnistes. Pour compenser, le casse-croûte de 11 heures devient une habitude pour au moins le tiers des écoliers français.

Bien ancré chez les plus jeunes, le grignotage pourrait encore prendre de l'ampleur chez les adultes. Les niveaux de consommation constatés dans les pays anglo-saxons, comparés à celui de l'Hexagone, laissent entrevoir un énorme potentiel. Ainsi, les Français avalent cinq fois moins de snacks que les Américains, champions du monde de la catégorie, selon une étude publiée par Euromonitor. Au Japon, le snacking est si développé qu'il dépasse les frontières de l'alimentaire : les superettes de Tokyo proposent des produits pour se refaire une beauté à tout moment de la journée (Pocket cream Shiseido).

En France, la multiplication de l'offre devrait aussi nourrir la consommation entre les repas. 150 nouveaux snacks déferlent chaque année sur le marché. Aujourd'hui, on trouve du « prêt-à-picorer » dans tous les linéaires. Aux classiques chips et biscuits salés se sont ajoutés depuis deux ou trois ans une ribambelle de fromages, gâteaux et autres charcuteries vendus au frais.

D'après le cabinet d'études marketing Girag, les snacks « frais » connaîtront d'ailleurs les meilleures progressions en valeur d'ici à 2005 : 9,4 % par an à l'actif des en-cas traiteur, 2,9 % pour les yaourts à boire et 2,4 % pour les mini-fromages. Ce n'est pas un hasard si Ferrero décide maintenant d'élargir sa gamme Kinder frais, qui passe de 1 à 4 références, pour toucher enfants, ados et jeunes adultes selon la variété (Pingui nature ou noix de coco, Tranche de lait, Maxi King).

Ces gâteaux représenteraient, selon la marque, un potentiel de 300 millions de francs de chiffre d'affaires additionnel ainsi que des rotations deux fois supérieures à la moyenne du marché. Des prévisions établies à partir d'un constat simple. « Dans l'ultra-frais, on observe une progression de 38 % en valeur des recettes à base de lait, de petite taille, solides ou liquides, emballées individuellement pour être transportées facilement », précise Olivier Charrier, directeur du marketing de Ferrero. Or, les Kinder frais « veulent répondre à une attente de snacks sains, pratiques et frais ».

« Nutritionnellement corrects »

Même souci chez Bahlsen St Michel. Avec son biscuit Pick Up !, lancé au printemps, il entend combler « des besoins de produits simples, sains et fonctionnels, c'est-à-dire pouvant être grignotés rapidement, sans contrainte et partout ». De manière générale, les snacks « nutritionnellement corrects » obtiendront les meilleures performances. D'après Jean-Marc Lévy, consultant chez Marketing Intelligence, « les préoccupations santé, générales à toute l'Europe, pénaliseront les barres lourdes et culpabilisantes au profit de recettes légères et plus équilibrées ».

Globalement, l'univers du snacking devrait générer, dans cinq à six ans, près de 60 milliards de francs de CA, tous circuits de distribution confondus. Des prévisions à nuancer : une part non négligeable de ces produits n'est pas consommée entre les repas. C'est le cas des mini-fromages, conçus pour être dégustés par des enfants hors déjeuner ou dîner, mais qui, en réalité, atterrissent sur les plateaux traditionnels. Pour finir parfois entre les mains des parents

P'tit Louis, un fromage signé Fromarsac et présenté dans une coque de plastique, n'est consommé en snack que dans 3 à 5 % des cas (voir LSA n° 1547). De même, les saucissons de poche créés par Justin Bridou (Aoste) l'an passé se grignotent surtout au moment de l'apéritif en dépit de leur caractère transportable. Aoste ne croit d'ailleurs qu'à un développement limité de la charcuterie « nomade » en France étant donné le poids des habitudes sur un marché ancien et conservateur.

Si des snacks ratent parfois leur cible, c'est que, d'après le Girag, ils ne répondent pas précisément aux nouveaux comportements d'achat des consommateurs. Pour rester en phase avec le raisonnement des clients, le cabinet marketing propose de décrypter le snacking à travers les situations (avant-après activité, creux de 10-11 heures, snack TV ) et les fonctions de consommation (gourmandise, antistress, ennui, antianémie ).

À partir de cette analyse croisée, le Girag divise le marché en 7 zones : individualisme, compensation, fonctionnel, plaisir partagé, minceur, communautaire et carburant. L'enquêteur a évalué leur poids respectif et leur potentiel. Par exemple, le « carburant » représente 10 % de la consommation de snacks et regroupe tous les produits achetés pour « donner un coup de fouet ».

La méthode en situation-fonction établit aussi une nouvelle vision concurrentielle du marché. Sur le segment du « creux de 16-17 heures », la bataille fait rage entre pâtisseries, barres chocolatées et biscuits sucrés. Et le créneau de l'antistress, une zone pleine d'avenir, voit s'affronter confiseries de sucre, tablettes et barres chocolatées.

Cette segmentation originale appelle une révolution dans les linéaires des grandes surfaces. Pour le moment, les magasins se contentent de regrouper les produits salés pour l'apéritif. Les tentatives pour rassembler ce rayon avec les biscuits sucrés n'ont guère été concluantes. Mais les distributeurs continuent à plancher sur de nouvelles formules. Carrefour travaille sur un espace « grignotage » dont le périmètre n'est pas encore complètement arrêté.

Reste que les supermarchés ne constituent peut-être pas le lieu idéal pour vendre des snacks. « Les magasins de quartier pourraient mieux exploiter tout le potentiel de ces produits d'impulsion. Or, par rapport à d'autres pays comme la Grande-Bretagne ou le Japon, ce réseau de proximité est encore peu développé en France », estime Jean Marc Lévy. Une lacune dont profite pour l'instant la distribution automatique, qui continue d'améliorer ses ventes au rythme de 6 à 8 % par an, toutes catégories de produits confondus.

Conscientes de l'émergence de cette nouvelle forme de concurrence, certaines enseignes échafaudent des concepts adaptés au snacking. Casino a réagi ces deux dernières années avec le lancement à Asnières en région parisienne d'une épicerie automatique ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, offrant près de 200 produits en libre-service. Par ailleurs, la dernière génération des Petit Casino (moins de 300 m2) s'est dotée d'un « point chaud » ouvert sur la rue où on peut acheter pizzas, sandwichs et viennoiseries. Un premier pas pour capter les millions de snackeurs français.
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Article extrait
du magazine N° 1638

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