Une marque en pleine santé

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La marque n'a cessé de capitaliser sur les valeurs de santé véhiculées par un univers de l'ultra-frais. Quitte à s'y enfermer quelque peu...

En lançant Danacol, un yaourt permettant de diminuer le taux de « mauvais cholestérol », la boucle est somme toute bouclée pour Danone. Qu'on songe en effet que cette marque, « héritière directe des recherches pastoriennes sur le yoghourt et la santé » selon les historiens Félix Torres et Pierre Labasse*, aurait pu être celle... d'un médicament ! Dès 1919, Isaac Carasso, son inventeur, positionne Danone sur le terrain de la santé. Il visite les pharmacies et les médecins susceptibles de prescrire ses yoghourts aux personnes ayant des problèmes intestinaux. En 1919, le produit est vendu dans les officines de Barcelone avec une petite étiquette sur le pot indiquant que le yoghourt Danone est « préparé selon les prescriptions du professeur Metchnikoff de l'Institut Pasteur [qui obtient le prix Nobel pour ses recherches - NDLR] et recommandé par le corps médical ». Son fils, Daniel Carasso, implantera Danone en France dix ans plus tard avec un recours - assez novateur pour l'époque - au marketing. « Délicieux et sain, le Yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses », proclame la première publicité pour la marque en 1930. Danone et santé sont ainsi indissociables.

1996, une mégamarque

Et pourtant, ce positionnement aurait pu être remis en cause en 1996. Le verrier BSN, qui a pris le contrôle de Gervais-Danone en 1973, est alors leader du marché de l'ultra-frais en quantité mais souffre d'un déficit de notoriété. « En 1994, le verre ne représentait déjà plus que 20 % de l'activité de BSN, et il était écrit que le groupe se désengagerait de ce métier. BSN n'évoquait rien, le nom n'était pas vendeur alors que Danone était beaucoup plus parlant auprès de la communauté financière [Gervais Danone est entré en Bourse en 1953 - NDLR] », explique Laurent Sacchi, directeur de la communication du groupe. BSN devient donc Groupe Danone. « À part Unilever [qui a récemment décidé d'identifier l'ensemble de ses produits avec son logo « U » - NDLR], tous les grands groupes alimentaires ont le nom de leur marque principale », poursuit Laurent Sacchi. C'est à cette époque que le groupe rationalise son activité autour de trois métiers : l'ultra-frais, l'eau et les biscuits.

Dans le même temps, Danone, la marque du yaourt, s'installe en mégamarque de l'ultrafrais. Elle chapeaute désormais les sous-marques Charles Gervais, Taillefine et autres Bio (une stratégie qui sera dupliquée avec par la suite avec LU, qui deviendra l'étendard des biscuits). « À ce moment, il a fallu définir ce que représentait la marque Danone en ultrafrais, se souvient Françoise Bonnal, présidente de DDB. C'est le positionnement santé qui a été retenu : la santé radieuse, pas triste, et qui a évolué peu à peu vers la " santé active ". Mais il y avait d'autres propositions, comme la gourmandise, la qualité : il y a eu des discussions très poussées autour de ce choix. C'est à cette période que s'est mise en place la " mécanique Danone " : un ingrédient, un attribut produit et les bénéfices de vie qu'on en retire. »

Toute l'offre ultrafrais du groupe est ainsi recadrée autour de la contribution à la santé. La stratégie paye : pour la première fois, Danone passe devant la somme de ses deux concurrents additionnés, Yoplait et Chambourcy. « Danone fait aujourd'hui un gros tiers du marché et, derrière, Yoplait et Nestlé font ensemble un deuxième tiers. C'est le poids historique de la marque », juge un concurrent. Un autre avoue : « Danone, c'est la marque fondatrice de l'ultrafrais, celle par rapport à laquelle tout le monde se détermine. C'est elle qui instaure les règles. »

À partir de 1994 et de son changement de nom, le groupe Danone décide de faire figurer la marque sur des produits, biscuits ou eaux embouteillées, autres que les produits laitiers frais afin de les faire bénéficier de son prestige et de favoriser leur développement dans certains pays, notent Félix Torres et Pierre Labasse.

40 % des ventes du groupe

« Nous avons une stratégie de marque mondiale avec des déclinaisons adaptées aux goûts et aux textures locales », expliquait Franck Riboud lors de la récente réunion annuelle de ses actionnaires. Et le pari est réussi, constate Chantal Lasocka, directrice adjointe de TNS-Sofres : « Dans notre étude TNS Mega-brand, Danone figure au palmarès des 300 marques stars de l'alimentaire. Elle possède un avantage sur Nestlé et Yoplait, qui ne sont que des marques championnes. »

Aujourd'hui, la marque est une formidable rampe de lancement dans les pays émergents où le groupe n'est pas encore présent, comme ce fut le cas en Turquie où une eau baptisée Hayat a été lancée sous marque Danone. « Nous ne sommes pas obsédés par l'imposition de la marque Danone, relativise Laurent Sacchi. En Argentine, nous avons par exemple gardé La Serenissima, véritable marque patrimoniale des Argentins. Cela n'avait pas de sens d'imposer Danone. Par contre, en Algérie, la marque était déjà très connue via la télévision française avant même d'être présente sur ce marché. De même, nous n'implantons Danone en dehors de l'ultrafrais que si cela a du sens, et que cela n'abîme pas la marque. Nous l'utilisons sur l'activité biscuits en Indonésie ou en Chine, car le biscuit y est considéré comme un aliment de santé et donc cela colle avec les valeurs de la marque. On le fait au cas par cas, notamment sur les eaux si elles ont un positionnement santé. On ne verra jamais un Pépito avec Danone en marque-ombrelle. »

Et la stratégie est payante, si l'on en croit les chiffres présentés par Franck Riboud à ses actionnaires en avril dernier : « La marque Danone, à elle seule, représente 40 % de nos ventes soit 5,2 milliards d'euros [contre 25 % en 1997 - NDLR]. Les ventes ont progressé de 9,3 % en 2003 par rapport à 2002, et de 13 % au premier trimestre 2004. »

Des résultats qui valident le plan de marche retenu en 1996 par le groupe. Pour autant, adopter un positionnement aussi fort pour la marque en jouant la carte de la santé, rien que la santé, n'est pas sans conséquences. D'abord, cela oblige à une exécution produit sans faille et un niveau d'exigence supérieur par rapport à la qualité : sur ce point, de l'avis général, le groupe est en général au rendez-vous.

Le danger de l'escalade

Mais, surtout, c'est prendre le risque de se couper du deuxième levier de l'ultrafrais : le plaisir et la gourmandise. « L'engagement santé est fort mais segmentant, estime Georges Lewy, spécialiste des marques. Quand Danone sort Cremosso, c'est un coup de canif à la crédibilité du discours de marque. Deux options s'offrent à Danone : s'interdire d'aller sur ce terrain et risquer de se couper d'une partie de sa clientèle ou y aller, quitte à faire souffrir le positionnement. » D'où les difficultés structurelles sur la marque Charles Gervais, positionnée sur les desserts. À tel point que le groupe a fini par ôter Danone des packs produits Charles Gervais...

Face à des concurrents qui eux-mêmes attaquent le créneau santé (Nestlé et Yoplait ont lancé il y a quelques semaines des boissons aux probiotiques concurrentes d'Actimel), Danone, opérateur quasi institutionnel de la santé, doit défendre son territoire. « Il y a un danger de surpromesse ou d'escalade », indique Chantal Lasocka (TNS). Quand on aborde le sujet de la communication chez Danone, nombreux sont les interlocuteurs qui évoquent d'emblée le tollé provoqué par le spot télévisé Actimel sorti en 2002 : un petit garçon y joue dans un bac à sable ; il laisse tomber un gâteau et le mange avant d'avaler un Actimel, présenté comme un bouclier contre les bactéries.

Le film, vite retiré des écrans, a laissé des traces. « Bientôt, leurs produits vont être remboursés par la Sécu !, s'amuse un concurrent. Quand on communique sur la santé, il faut être inattaquable ; sinon, on s'expose à un sérieux retour de bâton. Et le récent avis rendu par l'Afssa sur l'efficacité d'Actimel [LSA n°1854, NDLR] est un avertissement. »

« Certaines allégations ont été un peu excessives. On ne se situe pas dans l'univers du médicament, mais dans l'hygiène de vie qui maximise un capital », juge Françoise Bonnal. Reste que, de l'avis général, le positionnement santé de la marque s'est extrêmisée, voire « médicalisé » ces derniers temps avec une communication qui propose rien moins qu'une « cure » de quinze jours pour découvrir les bienfaits d'Actimel ou de Bio. Convaincu ou remboursé ! Un produit comme Danacol joue, quant à lui, la carte du curatif avec une vraie posologie (deux yaourts par jour pour baisser de 10 à 15 % son taux de cholestérol.

Si le contenu de la communication est mis en cause, la manière l'est aussi. « Ce positionnement santé a été matraqué par le biais de spots mécanisés et il a été réaffirmé d'une façon démonstrative, " lessivière ", qui a ses limites, et qui devient même presque " discutable " tant le discours est marketé », estime Georges Lewy, qui voit poindre un possible phénomène de rejet de la marque du côté des jeunes. « Ce matraquage va à l'encontre de cette marque vraie, mythique de la santé. Danone, qui avait un statut de marque attributive, a sans doute changé en devenant une megabrand internationale ; elle a désormais un côté " world company ". Mais c'est probablement un passage obligé... » La rançon de la gloire en quelque sorte.

* « MÉMOIRE DE DANONE » LE CHERCHE MIDI, 2003.

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Article extrait
du magazine N° 1866

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