Une mine d'or encore sous-exploitée

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Plus fort que les marchés du cinéma et de la musique. Le jeu vidéo s'est vite imposé comme un loisir culturel majeur. Et les perspectives à moyen terme sont excellentes. Reste à mieux exploiter le filon, notamment auprès des filles et des adultes.

Que de chemin parcouru par le marché du jeu vidéo depuis une dizaine d'années. « À l'époque, c'est-à-dire juste avant le lancement de la Playstation de Sony, le marché était dominé par le tandem Sega-Nintendo, et les jeux se vendaient sous vitrine, se souvient Philippe Sauze, alors jeune directeur commercial d'Electronic Arts France, et aujourd'hui PDG de la filiale du numéro un mondial de l'édition de jeux vidéo. Le marché français a très nettement dépassé le milliard d'euros, les produits phares dépassent le million d'unités, et le rayon existe, à part entière, à côté des autres biens culturels que sont le livre, la musique ou la vidéo enregistrée », poursuit-il.

En mai dernier, en dressant le bilan 2004 du secteur des loisirs interactifs (consoles, logiciels pour consoles et CD-Rom PC), l'institut GfK soulignait que, avec un chiffre d'affaires en progression de 11 % à 1,17 milliard d'euros, le marché avait fait mieux que celui du cinéma et dépasserait probablement celui de la musique en 2005. En 2004, les logiciels de loisirs ont trusté quatre places au classement (en valeur) des 20 meilleures ventes de produits culturels. GTA San Andreas, médaille d'argent de ce classement, étant seulement précédé du coffret vidéo Star Wars, la trilogie. Le meilleur livre, le fameux Da Vinci Code de Dan Brown, n'arrive quant à lui qu'en septième place. « Les bases structurelles de ce marché lui permettent de s'imposer comme un loisir culturel majeur des Français, et le dynamisme de l'industrie laisse augurer de très belles perspectives sur les cinq prochaines années », écrivait l'institut en mai dernier, promettant déjà que 2005 serait une année historique.

Trois consoles incontournables en 2005

 

Une promesse basée sur un simple fait. Pour la première fois sur ce marché, trois consoles « majeures » ont été ou vont être lancées au cours de la même année. La DS de Nintendo a ouvert le feu en mars dernier, suivie par la PSP de Sony en septembre. Deux consoles portables et Wi-Fi. Certains redoutaient la cannibalisation. Il semble en fait que l'affrontement n'ait pas eu lieu. Tout simplement parce que les deux consoles ne s'adressent pas à la même population. Les enfants pour Nintendo, les adolescents et jeunes adultes pour Sony. C'est en tout cas ce que pense Pierre Cuilleret, président de Micromania : « Avec la DS, Nintendo est resté sur son terrain de prédilection, le jeu portable, en proposant néanmoins des avancées remarquables : jeu en réseau sans fil, commande au stylo ou au doigt, à la voix même, avec un catalogue de nouveaux jeux assez traditionnel, même s'ils profitent de mieux en mieux des possibilités de la machine. Avec la PSP, Sony joue une partition radicalement différente en s'adressant à une cible plus âgée et pas uniquement composée de fanatiques du jeu vidéo. La PSP n'est d'ailleurs pas qu'une console de jeu. Elle lit des vidéos, permet d'écouter de la musique... Elle constitue une vision de la convergence. Elle est, à cet égard, beaucoup plus comparable à l'iPod d'Apple qu'elle se propose d'ailleurs de tuer... » De fait, c'est Sony lui-même qui a assigné cette mission à sa PSP. Quant au cadeau offert aux premiers inscrits sur le site de réservation de la PSP dès juin dernier : un UMD (Universal Media Disc) - le format de stockage haute capacité supporté par la PSP - du film Spiderman 2, et non pas un jeu...

Ainsi, s'il faut chercher des ennemis à la PSP, c'est sûrement davantage du côté de Microsoft et d'Apple qu'il faut creuser plutôt que chez Nintendo. Le constructeur à la pomme ne vient-il pas d'annoncer, le 12 octobre dernier, un « iPod Vidéo », lecteur MP3 bien sûr, afficheur de photos, mais aussi capable de stocker et d'afficher des vidéos que l'on pourra aller acheter (l'offre est pour l'heure très réduite) sur le site dédié du constructeur. « Il y a une vie au-delà du jeu. Surtout chez les 18 -32 ans qui écoutent aussi de la musique et aiment également le cinéma. C'est à eux qu'Apple a réussi à vendre, le premier, non seulement une valeur d'usage, mais aussi un objet de reconnaissance. Ce qu'Apple a réussi en 2004, Sony tente de le faire pour 2005 », affirme le responsable jeux vidéo d'un distributeur.

Le jeu en ligne, sur le point d'exploser

 

La PSP sera-t-elle donc le produit vedette de Noël 2005 ? Il n'y a guère que la XBox 360 de Microsoft qui puisse encore, au rayon jeux en tout cas, espérer lui disputer ce statut. Principal atout de cette console de salon, qui sera lancée le 2 décembre prochain : elle sera la première de la nouvelle génération, avant la PS3 de Sony et la Revolution de Nintendo, toutes deux annoncées pour 2006, sans plus de précision ni même de certitude. La firme de Bill Gates aura tout loisir d'exploiter son avance pour se construire un parc installé, en profitant de l'indéfectible engouement des hardcore gamers (joueurs fanatiques) pour tout ce qui est nouveau, puissant, rapide... et en ligne.

Car le jeu en ligne serait sur le point d'exploser. Selon une étude réalisée par PricewaterhouseCoopers, les États-Unis et l'Europe comptaient chacun environ 4,5 millions de joueurs en ligne en 2004. Le taux de croissance attendu pour cette année s'affiche à 42 %. En 2009, les deux continents seraient ainsi encore à égalité, mais cette fois avec près de 29 millions de joueurs ! C'est ce filon que la XBox 360 tentera d'exploiter au mieux avec son service d'abonnement XBox Live, qui revendique une activité dans 24 pays, 300 jeux en ligne (à fin 2005) et 2 millions de membres... Les ambitions de Microsoft sont donc loin d'être uniquement concentrées sur le Noël 2005.

Mieux gérer les plans d'édition

 

Ce qui n'empêche pas d'essayer d'éviter les erreurs du passé : « Lors du lancement de la première XBox, Microsoft avait mal positionné le prix de sa machine. La correction avait été rapide et violente. Cette fois, le constructeur propose au marché deux versions de son produit. La " Core System " à 299 E, et la premium à 399 E. Deux versions qui se différencient pour l'essentiel par la présence ou l'absence d'accessoires. L'important est que le consommateur puisse avoir accès à la machine à un prix raisonnable. Microsoft l'a bien compris », remarque Christian Bellone, président de Take 2 Interactive France, l'heureux éditeur de GTA San Andreas, le best-seller de 2004, qui fournira plusieurs titres à la nouvelle console dès cette fin d'année.

Reste que ces innovations et la forte croissance du marché ne l'empêchent pas de pâtir de gros péchés de jeunesse. Au premier rang d'entre eux, une saisonnalité très concentrée sur les deux derniers mois de l'année, qui représentent peu ou prou la moitié de l'activité annuelle. Une réalité très ennuyeuse lorsque l'on s'affirme produit culturel capable de faire vivre un rayon toute l'année. « C'est vrai, nous devons progresser dans ce domaine. C'est une priorité et nous y travaillons », reconnaît Philippe Sauze, en évoquant sans plus de précisions la signature récente d'un accord de category management avec une grande centrale. « Nous devons mieux gérer nos catalogues, nos plans d'éditions et, donc, nous engager sur des délais. Sur ce point également, nous progressons », signale-t-il encore. À la Fnac, Christophe Cabourg, chef du secteur logiciels, ne demande qu'à le croire : « Nous sommes habitués aux sorties repoussées une ou plusieurs fois, ou même parfois anticipées. Difficile dans ces conditions, tant pour les éditeurs que pour les distributeurs, de communiquer efficacement autour des produits et de générer de la demande. En concentrant leurs sorties majeures en fin d'année, je me demande même si les éditeurs ne profitent pas davantage du trafic en magasin qu'ils ne contribuent à le créer. »

Des coûts gérant la créativité

 

Second problème du marché, son relatif manque de créativité éditoriale, qui laisse probablement de côté une bonne partie de la clientèle potentielle. Telles les adolescentes et les femmes, grandes oubliées de la production éditoriale. Une rapide comparaison des meilleures ventes 2004 avec quelques titres « à fort potentiel » pour cette fin d'année fait apparaître bien des similitudes. Les éditeurs cultivent avec beaucoup de constance les millésimes et les suites : on ajoute des équipes aux simulations de football, on tient compte des transferts de joueurs pour être à jour... « Le secteur éditorial manque incontestablement d'audace, affirme un analyste. Les catégories de jeux évoluent peu et la promotion des titres est encore très axée sur des critères techniques ou esthétiques qui s'adressent davantage aux hardcore gamers qu'à la famille. La réalité de l'élargissement du marché est relativement ignorée. »

À la décharge des éditeurs, ils doivent faire face à l'envolée de leurs coûts de production. Les jeux Final Fantasy (de Square Enix) ou Metal Gear Solid (de Konami) sont connus pour avoir coûté chacun plus de 20 millions de dollars. Conséquence : des seuils de rentabilité qui explosent et la quasi-obligation, pour les éditeurs européens en tout cas, de tenter une percée aux États-Unis ou au Japon. Et un secteur de l'édition de jeux en proie à un mouvement de concentration à l'échelle planétaire : mariage au Japon de Namco avec Bandaï, prise de participation par Electronic Arts de 19,9 % dans le capital d'UbiSoft... Sans compter la toute récente cession par Vivendi Universal Games, dans le secteur du jeu sur PC, de Coktel. L'éditeur d'Adibou (5 millions d'euros de chiffre d'affaires) vient d'être repris par Mindscape.

À terme, on peut envisager un secteur d'où naîtraient quatre ou cinq grands groupes d'édition. Les mesures en faveur de l'emploi français dans le secteur, récemment annoncées par le gouvernement, ne pourront guère influer sur cette tendance. Dans ce contexte, il paraît difficile, de s'aventurer hors des sentiers battus. La tentation est vive de proposer ce que le marché a déjà demandé, au moment où les ventes sont les plus fortes.

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Article extrait
du magazine N° 1926

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