Marchés

Une nouvelle génération de couche chez Pampers

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Le géant des produits de grande consommation, Procter et Gamble, y travaille depuis dix ans. Moins de poids, plus d'absorption et un effet sec immédiat, le dernier-né de la gamme, la couche premium, Pampers Active Fit Dry Max, arrive en rayon cet été.

Pampers Active Fit
Pampers Active Fit

Inventer une couche aussi confortable qu'un sous-vêtement pour répondre aux attentes des (petits) consommateurs. Tel était le challenge de Procter et Gamble (P et G). Défi relevé. Pampers, qui a enregistré 9 milliards d'euros de chiffre d'affaires mondial en 2009, apporte une « révolution » avec une innovation sur son haut de gamme : Pampers Active Fit, avec la technologie Dry Max.

 

 

Répartition des consommateurs sur les gammes Pampers

20 %: Entrée de gamme

60 %: Milieu de gamme

20 %: Haut de gamme


Chiffre d'affaires de Pampers monde

9 Mrds € en juin 2009 pour un total P&G de 76,7 Mrds €

L'option des micro-capteurs

L'innovation Pampers a plusieurs atouts : une couche de 30 gr, soit une réduction de 14 % par rapport à une référence classique, Active Fit ; 20 % d'épaisseur en moins ; une baisse de 10 % de matériaux utilisés (couche et packaging) ; 13 % de déchets solides en moins et 11 % d'énergie économisés. En effet, depuis 1987, P et G travaille à réduire ses emballages, avec - 71 % sur le packaging et - 57 % sur le poids des couches. Et si Dry Max est si mince, c'est en raison de l'absence quasi totale de cellulose. Pour garantir une absorption complète, P et G a remplacé cet ingrédient par des microcapteurs de polymères dans le matelas absorbant. Résultat : « Dry Max garantit une absorption pendant douze heures et garde la peau du bébé au sec », explique Austin Lally, vice-président P et G soins bébé Europe de l'Ouest. Il aura fallu dix ans au géant de la grande consommation pour élaborer ce nouveau produit. « Nous avons étudié l'endroit où les enfants urinaient dans la couche pour placer les microcapteurs à des points stratégiques, puis nous avons intégré un feuillet de distribution double (à base de synthétique, cellulose et polymères) permettant au liquide de se répartir sur l'ensemble de la couche pour une absorption maximale rapidement », indique Heidi Piper, directrice de recherche P et G soins bébé. Cependant, si l'innovation est de taille, « le produit n'est jamais parfait et on va encore progresser sur ce créneau », ajoute Heidi Piper.

 

PAMPERS EN CHIFFRES

47,3 % du marché français en valeur (+ 1,5 point), en CAM à fin mars 2010

Source : Nielsen

Développement sur l'entrée de gamme aussi !

La nouvelle gamme Pampers viendra remplacer en rayon les actuels produits Active Fit, sans augmentation de prix (soit environ 18 € pour un pack de 46 couches). Et le moment est idéal pour lancer ce type d'innovation. Le marché des couches en France se porte bien, avec un chiffre d'affaires global de 800 millions d'euros, soutenu par la forte natalité de ces dernières années. Sur ce segment, Pampers domine avec 47,3 % de part de marché en valeur, en CAM à fin mars 2010, selon Nielsen (+ 1,5 point par rapport à 2099), suivit des MDD, avec 37,1 %, et de Huggies, avec 15,6 %. Si la marque séduit un large public, c'est avant tout pour la qualité des produits et la diversité des gammes. « Après avoir lancé une innovation sur Pampers Simply Dry en septembre 2009 [la qualité Pampers à un prix inférieur de 20 % environ par rapport aux autres gammes Pampers, NDLR], il fallait innover sur le haut de gamme pour satisfaire l'ensemble de nos consommateurs », explique Gianni Ciserani, président P et G de l'Europe de l'Ouest. Et, avec le succès de cette innovation entrée de gamme, Procter ne va pas s'arrêter là. La firme, qui d'habitude se positionne sur le moyen et le haut de gammes, s'est donné un objectif de taille : d'ici à mi-2011, 75 % des marques du portefeuille du groupe auront une référence sur l'entrée de gamme. Ou l'art du grand écart !

LES AVANTAGES DE PAMPERS ACTIVE FIT DRY MAX PAR RAPPORT A ACTIVE FIT CLASSIQUE

13 %de déchets solides en moins

11 % d'énergie économisée

10 % de matières en moins (couches et packaging)

14 % de poids en moins

20 % de volume en moins

 

 

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