UNE PERFORMANCE EN DEMI-TEINTE

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Certes, le rayon entretien a rapporté 141 millions d'euros supplémentaires aux enseignes alimentaires, mais c'est moins que sur les douze mois précédents (156 millions). En cause, la guerre promotionnelle entre géants. Deux paquets de pastilles pour le prix d'un, trois bouteilles de nettoyants généralistes pour le prix d'un... Catalogues et têtes de gondole ont regorgé pendant des mois de formats géants, de lots et de promotions croisées. Dans le même temps, le hard-discount voyait son chiffre d'affaires entretien progresser de 19 %.

Les produits de lavage n'ont pas fait exception, mais le lancement des kits de balais à spray - un outil + un nettoyant + des coussinets nettoyants - a sauvé leur année, d'autant que les lingettes nettoyantes marquaient le pas. En quelque sept mois, le quatuor Swiffer Spray & Clean, St-Marc Sol Expert, Mir System Sol et Vileda Rapid' Attractive a généré un chiffre d'affaires de plus de 10 millions d'euros. Les sprays et les nouveaux liquides en gel ont aussi contribué à reconstruire de la valeur.

Record pour les insecticides

En soin du linge, ce sont notamment les nouvelles versions Ariel Style, Skip aloe vera, Dash Dermadouceur ou Le Chat Sensitive qui ont joué ce rôle contributeur, après des mois de bagarre féroce sur les prix. Au total, le soin du linge a généré 1 million d'euros supplémentaire par rapport à 2002. Mais c'est la performance des insecticides qui marquera les esprits. Avantagé par une période estivale exceptionnelle, le segment a aussi progressé grâce à la valeur ajoutée des produits électriques et à des promotions record. Plus de 27 % des ventes ont été réalisés sous promotions. Le pourcentage atteint même 36 % en supermarchés, alors qu'en matière de promotions les magasins de proximité sont en retrait sur les autres catégories porteuses. Une variable à ajuster pour mieux lutter contre les hard-discounters.

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Article extrait
du magazine N° 1840

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