Une petite pause...
Figurant habituellement parmi les familles les plus dynamiques de l'épicerie sucrée, la confiserie accuse cette année un recul de son activité. Un simple incident de parcours ?
Florence Bray
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Florence Bray
Prémonitoire ! « C'est un marché qui s'inscrit dans le temps sur une tendance positive. Nous ne sommes toutefois pas à l'abri d'un retournement. Car si les consommateurs délaissent les magasins, nos produits, qui sont pour beaucoup des achats d'impulsion, pourraient souffrir d'une baisse de la fréquentation », déclarait l'an dernier à la même époque Pascal Infante, directeur marketing de Cadbury.
Fini la fête
Alors qu'elle affichait sur 2007-2008 l'une des meilleures performances de l'épicerie sucrée, la confiserie figure cette année parmi les
mauvaises élèves du secteur avec - 4,5% en volume et - 2,5% en valeur. Catégories stars depuis quelques années, les chewing-gums font figure cette année de derniers de la classe. Tout un symbole après plusieurs exercices de croissances à deux chiffres. Achat d'impulsion directement lié au passage en caisse, ce segment souffre du ralentissement du trafic en magasin. Victime de la crise, la confiserie, et notamment la petite confiserie de poche, a été touchée par l'évolution de la réglementation sur les devants de caisse et peut être aussi par le discours ambiant contre l'obésité.
2,77 Mrds €
Le chiffre d’affaires,
- - 2,5%en valeur
- - 4,5%en volume
3,85% La part dans le CA total des PGC
11% Le poids en valeur desMDD
Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008
Chasser la morosité
Dans ce tableau morose, il faut souligner la bonne tenue de l'arme « anticrise » par excellence, le chocolat. Les tablettes s'en sortent bien,
tirés semble-t-il par le chocolat pâtissier et le retour des gâteaux fait maison ainsi que les barres légères de type Kinder Bueno ou Kit Kat. « Bénéficiant d'une nouvelle recette plus croustillante et plus chocolatée, Kit Kat est devenu la première marque contributive du secteur avec un gain de 4 M € », affirme Muriel Koch, responsable marketing confiserie de Nestlé France.
Les tablettes de chocolat + 2,7%, à 828,9 M €
Les bonbons et sucettes + 1,9%, à 467,2 M €
La petite confiserie de sucre - 11,2%, à 162,2 M €
Les chewing-gums -8%, à 466,3 M €
La confiserie de chocolat - 4,9%, à 668,3 M €
Au global, le numéro trois du marché a gagné 1 point de part de marché. Ses leviers : une pincée d'innovation et une bonne dose de
promotion. « Nous sommes sur un marché de plaisir et non pas de besoin. Il nous appartient de stimuler les consommateurs », poursuit Corinne Goblot, directrice du trade marketing de Ferrero. Pour ce faire, ce dernier a élaboré une stratégie dite d'extravisibilité. Au-delà des moyens traditionnels, le leader de la catégorie a installé pour Kinder Bueno 8 000 meubles de mises en avant, 20 000 cravates au niveau des caisses et 3 000 distributeurs dans les rayons croisés. « Fort de ses premiers résultats positifs [+ 25%], le dispositif sera étendu au dernier trimestre 2009 et élargi à Kinder Maxi et à Kinder Surprise », confirme Corinne Goblot, bien décidé à chasser la morosité.
Le plus gros segment
Les tablettes de chocolat, à 828,9 M €
Source : IRI, CAM à fin juin 2009
Même optimiste du côté de Nestlé. « Certes, le secteur a souffert en début d'année. Mais nous avons perçu un fléchissement sur août. Structurellement, la confiserie reste un marché de croissance », souligne Muriel Koch, persuadée que l'exercice n'est qu'un incident ponctuel. Réponse dans un an !
