Une place à part entière pour les lingettes bébés

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Les lingettes assurent désormais les deux tiers des ventes des produits d'hygiène pour bébés. Mais elles ne bénéficient pas toujours d'une mise en avant optimale. Leur situation devrait s'améliorer.

L'explosion du marché des lingettes prouve qu'elles font aujourd'hui partie du quotidien des mères de famille. Leur importance apparaît plus clairement encore à la lecture de l'étude réalisée auprès d'elles par Beiersdorf et Research International qui les ont confrontées à plusieurs scénarios d'implantation du rayon, lequel comprend deux familles, les lingettes et les autres produits d'hygiène.
Les conclusions de cette enquête amènent Beiersdorf à réviser sa stratégie merchandising. Le groupe allemand prêchait jusqu'à présent pour placer les lingettes à l'horizontale, en bas du linéaire, en dessous des produits d'hygiène. Les réactions des consommatrices à cette implantation ont cependant prouvé que, dans ce cas, les lingettes apparaissent comme une simple alternative à d'autres produits d'hygiène, en particulier le coton ou le lait. Il n'y a pas de complémentarité entre eux, donc moins de chance d'augmenter les achats.
Beiersdorf privilégie désormais une implantation verticale des lingettes, à côté des produits d'hygiène, ce qui, selon Alban Maitrot, category management, « a le double mérite de leur donner un espace qui leur est propre et d'inciter les consommatrices à s'arrêter trois fois dans le rayon - devant les couches, les lingettes et les produits d'hygiène - et non plus seulement deux fois. Cela favorise une duplication des actes d'achat ».

Améliorer la lisibilité du linéaire
Comme auparavant en revanche, l'implantation pour les hypermarchés est recommandée sur 3 éléments, dont 2 consacrés aux lingettes, ce qui correspond à leur poids dans le chiffre d'affaires du rayon, soit 65 % des ventes. « Nous sommes totalement d'accord avec cette implantation, c'est d'ailleurs celle que nous préconisions déjà, souligne Florence Bezy, responsable du marketing de Biolane (laboratoires Biopha). Il est important que les références à fortes rotations comme les lingettes soient placées à hauteur des yeux. Cela permet aussi d'améliorer la clarté de l'offre. » Elle suggère par ailleurs d'augmenter la taille du linéaire de l'hygiène en grignotant un peu d'espace sur les couches : « Nous avons travaillé avec Leclerc et Système U et constaté que, si l'on réduit de 50 centimètres le linéaire réservé aux couches, leur chiffre d'affaires n'en souffre pas. »
La marque Biolane ne change rien à son approche globale du rayon mais s'attache actuellement à convaincre les distributeurs de créer une double implantation dans le rayon de l'hygiène pour bébés et dans l'espace parapharmacie pour son nouveau produit : des compresses préimprégnées de sérum physiologique, une vraie innovation sur un segment où toutes les références ont une fâcheuse tendance à se ressembler. Si, en ce qui concerne les hypermarchés, l'implantation du rayon semble être une affaire entendue, les fabricants n'ont cependant pas trouvé de solution miracle pour les supermarchés. Ils ne disposent que de 1 à 2 éléments et devront conserver l'ancienne implantation à l'horizontale, l'hygiène en haut du meuble, les lingettes en dessous.
Outre les avantages déjà évoqués de l'implantation verticale des lingettes dans les hypermarchés, la tactique prônée par Beiersdorf et Biolane permet de mieux prendre en compte les critères d'achat des consommatrices. Le type de produit vient en tête suivi de la marque. Les femmes primipares citent ensuite le prix, tandis que les multipares privilégient l'odeur des produits.

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