Une quatrième année de baisse ?

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2007 s'est achevée sur de tristes constats : le livre stagne, le disque et la vidéo chutent, minés par le piratage. Seuls les jeux vidéo progressent, dynamisés par l'essor des jeux pour adultes.

Plus de 810 millions d'euros de chiffre d'affaires perdus en trois ans ! Tel est le constat de la société d'étude GfK sur le marché des biens culturels. En additionnant les ventes de livres, CD, jeux vidéo et DVD, le chiffre d'affaires de 2007 s'établit à 8,08 milliards d'euros (- 1,4 % en valeur et - 5 % en volume). « Pour autant, les variations sont contrastées d'un segment à l'autre : alors que les CD et DVD continuent de souffrir, les jeux vidéo enregistrent une forte croissance et le livre reste atone », résume Philippe Person, délégué général du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC). Mais l'offre continue de croître : en 2007, GfK a comptabilisé plus de 890 000 références actives (vendues à au moins une unité), à + 25 % versus 2003.

En concurrence avec le Net

Plus gros marché de l'univers des biens culturel, le livre est stable, avec un chiffre d'affaires de 4,1 milliards d'euros l'an dernier. « Certains best-sellers ont bien fonctionné, à l'instar du dernier tome de "Harry Potter". Mais le secteur de l'édition sait aussi rebondir sur des événements culturels ou politiques, comme la dernière élection présidentielle », note Henri Pollet, directeur du pôle culturel de GfK. En revanche, les « middle-sellers », classés dans le top 10 000, ont été moins performants en 2007, sans oublier les baisses enregistrées sur les cartes, atlas et dictionnaires, dues à l'essor du GPS et des encyclopédies sur internet. « Pour 2008, on peut miser sur le succès du dernier roman d'Anna Gavalda, la trilogie "Millénium" de Stieg Larsson, le prochain opus BD de "Titeuf" ou encore la très attendue suite du "Da Vinci code" de Dan Brown », prévoit Philippe Person. De multiples relais de croissance en perspective...

L'horizon est plus sombre pour le disque et la vidéo, minés par le piratage et le développement de la numérisation. En 2007, les ventes sur ces deux marchés ont fondu de 389 millions d'euros. Grand vaincu, le CD perd 17,2 % en valeur, selon GfK. « Et l'année 2008 démarre sur la même tendance », prévient Henri Pollet. Le CD single a quasi disparu des rayons. Si la variété française et la musique du monde continuent à s'éroder, le classique, le jazz et la variété internationale limitent la casse. Le DVD (- 10 % en valeur) pâtit aussi du piratage - la dématérialisation des supports, notamment via la VOD (vidéo à la demande), ne s'étant pas encore démocratisée. Et la guerre des formats entre le HD DVD de Toshiba et le Blu-ray de Sony a sans doute incité les consommateurs à reporter leurs achats. Les plus touchés en 2007 sont les DVD musicaux, les segments enfants et humour. Seul le cinéma sauve la mise, en attendant une possible remise en question de la « chronologie des médias », qui régit l'ordre et les délais d'exploitation d'une oeuvre cinématographique (six mois après la sortie au cinéma pour le lancement du DVD d'un film, trente-trois semaines pour sa diffusion en VOD, douze mois pour son passage en télévision cryptée payante et trente-six mois pour la télévision gratuite). « Or aujourd'hui, les consommateurs veulent pouvoir consommer tout, tout de suite et sous n'importe quel format », note Henri Pollet.

Le bond des consoles

Seul marché en croissance, les jeux vidéo poursuivent leur essor, soutenus par une forte activité sur les consoles avec le succès de la Wii et de la DS. Au total, le segment a progressé de 27,9 % pour atteindre un chiffre d'affaires de 1,41 milliard d'euros l'an dernier. Et la hausse devrait se poursuivre en 2008, avec l'arrivée de la Wii Fitness et de "Grand Theft Auto 4". « La cible des joueurs, auparavant cantonnée aux hommes de 15 à 25 ans, s'élargit : en deux ans, plus de 4 millions de joueurs ont été recrutés, surtout chez les femmes et les plus de 25 ans », explique Philippe Person. Idem chez TF1 Licences : « Nous avons décliné en jeux vidéo certains programmes familiaux, comme le jeu télé "Un contre 100" ou "Ushuaïa", afin de toucher les adultes », note Fabien Saillant, directeur marketing et commercial. L'époque des jeux vidéo réservés aux jeunes « hard gamers » est bien révolue.

Oubliées aussi les ambitions culturelles des grandes surfaces alimentaires : dans les hypers, l'heure est au déréférencement. « Les grandes enseignes se désengagent de la musique et de la vidéo pour ne garder que les best-sellers », observe Philippe Person. Les grandes surfaces spécialisées, dont le nombre augmente, en profitent et gagnent 5,4 points de parts de marché entre 2005 et 2007 (48,4 %). De même, avec 5 % des ventes de biens culturels, internet devient un canal à part entière, en particulier sur le livre, la musique et la vidéo. En attendant l'essor d'une véritable offre culturelle sur les téléphones mobiles ?

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Article extrait
du magazine N° 2043

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